È estremamente difficile definire un bene materiale puro o un servizio puro. Perché si possa parlare di bene materiale puro è necessario che il cliente tragga beneficio soltanto dal bene in se stesso, escludendo qualsiasi valore derivato dal servizio; allo stesso modo, un servizio puro comporta l’assenza di qualsiasi elemento materiale nella prestazione che riceve il cliente. Nella realtà, sono molti i servizi che comprendono anche elementi materiali: da McDonald’s il cliente riceve l’hamburger; la banca fornisce estratti conto e altri documenti cartacei; la riparazione di un’auto comporta spesso la sostituzione di alcuni pezzi, e così via. Allo stesso modo, anche la fornitura di beni implica spesso la presenza di qualche attività di servizio, non fosse altro che per il trasporto e la consegna del bene stesso.

Tra gli opposti poli di beni e servizi puri vi è un ampio spettro di posizioni intermedie, che le imprese cambiano nel corso del tempo. In effetti, una precisa definizione di cosa sia un servizio non è veramente necessaria per capire questo settore e la specificità dei suoi problemi di marketing. Che ai due ambiti corrispondano problemi di marketing diversi è comunque evidente; secondo Mills e Moberg, essi si possono far risalire a differenze nella sfera dei processi produttivi e dei prodotti. Da un punto di vista pratico è probabilmente più utile concentrarsi su questo tipo di differenze piuttosto che sul problema di una precisa definizione dei servizi. È certo che la linea di demarcazione fra beni e servizi può essere tracciata in punti diversi a seconda dell’impresa considerata. James L. Schorr, che dalla Procter & Gamble è passato alla catena alberghiera Holiday Inn in qualità di vicepresidente marketing, ci ha fornito una sua generica definizione: “In parole povere, secondo noi un prodotto è qualcosa che il cliente può portare via con sé, per consumarlo o comunque per utilizzarlo. Se non è qualcosa di fisico, che si può portar via e consumare altrove, allora è da ritenersi un servizio”. Quando gli è stato chiesto se nella sua attività alberghiera vendesse beni o servizi, egli ha risposto che la dicotomia beni/servizi è strettamente confinata al mondo della teoria: “Quello che vendo, quel che la gente compra, in realtà, è l’esperienza di un soggiorno in albergo. Io vendo le camere, il modo in cui il cliente viene accolto alla reception, il modo in cui viene assistito dal fattorino o dalla cameriera: un miscuglio di tutte queste cose è ciò che, nell’ottica del consumatore, determina la scelta di un albergo piuttosto che di un altro”. Un altro buon esempio della distinzione beni/servizi è rappresentato dal caso della Domino’s Pizza, un’azienda americana che fornisce pizze a domicilio. La Domino’s vende un prodotto che, chiaramente, è tangibile (anzi, ovviamente, commestibile), ma l’elemento importante nell’attività di questa catena è il fatto che la pizza viene consegnata a domicilio: all’inizio la società garantiva addirittura che la pizza sarebbe stata consegnata entro trenta minuti dall’ordinazione. In questo caso, il cliente acquista un bene o un servizio? In pratica, evidentemente, sta comprando entrambe le cose. L’offerta di servizi, elemento cruciale di ogni proposta di marketing, è in realtà un misto di beni e servizi.