Come il fenomeno Internet, anche la pubblicità online è partita assai in ritardo in Italia.

Fino al 1997 il Web italiano era scarsamente popolato: pochi motori di ricerca, pochi siti di informazione, nessuna pubblicità. Poi la situazione è cambiata: il pubblico è aumentato, si è appassionato ed ha incominciato a navigare non più in siti lontani ma in comunità virtuali, gruppi di discussione, siti di testate editoriali tutti italiani (come il Sole 24 Ore, Panorama, il Corriere della Sera).

Il mercato ora è in espansione e crescono le possibilità di essere facilmente visibili in rete da parte di un pubblico italiano.

Una recente ricerca condotta dall'Osservatorio Internet Italia della SDA Bocconi⁽¹⁶⁶⁾ ha mostrato come il circolo virtuoso della diffusione di Internet in Italia passi attraverso la creazione di una ulteriore massa critica da rendere attuale attraverso lo sviluppo sia delle dinamiche competitive interne, con la crescita del business fra content providers, Internet providers, fornitori di servizi e commercio elettronico, utenti già presenti, sia delle dinamiche esterne per mezzo di innovazioni tecnologiche, politiche pubbliche e cultura telematica.

Auspicabile sarebbe anche che il recente boom degli accessi gratuiti ad Internet offerti dalle compagnie telefoniche acceleri il processo di espansione già in corso di svolgimento.

Tuttavia gli indici di crescita pubblicitaria si sono rivelati inferiori a quelli di crescita della presenza online.⁽¹⁶⁷⁾

Mandelli individua tre fattori⁽¹⁶⁸⁾ per l'espansione della domanda pubblicitaria in Italia: innanzitutto la crescita dell'e-commerce e la conseguente nascita di nuove esigenze di visibilità pubblicitaria in rete, poi la consapevolezza da parte degli operatori di e-commerce che questa esigenza di visibilità può essere ben soddisfatta dalla pubblicità online, infine la comprensione da parte delle aziende italiane che la pubblicità su Internet può far parte di campagne pubblicitarie complesse e tradizionali e non solo di campagne per il commercio elettronico in rete.

Fondamentale, a questo punto per il decollo dell'intero sistema sarebbe necessario cominciare a passare dell'offerta di spazi (cresciuta con la crescita del Web italiano) alla domanda di spazi da parte di aziende ed operatori online.