VI. Banner animati ed interattivi
I banner, gli strumenti maggiormente utilizzati per veicolare messaggi pubblicitari attraverso il World Wide Web, ad una prima impressione rimandano, specie per analogia fra pagine Web e quelle dei giornali, ai moduli degli annunci economici.(111)
Eppure questi banner, queste piccole immagini grafiche a forma di rettangoli orizzontali inserite nelle pagine Web e collegate a loro volta ad altre pagine, ben rappresentano la specificità della pubblicità su Internet: non semplicemente ed unicamente un messaggio commerciale da comunicare, ma anche un invito(112) a seguire un nuovo percorso interattivo verso una ancora più articolata forma di pubblicità, marketing, promozione e servizi che è il sito istituzionale, commerciale, aziendale.
La pubblicità, come disciplina, "insieme di tecniche che consentono all'impresa di entrare esplicitamente in contatto con il mercato per incidere sull'atteggiamento, sulla motivazione e sul comportamento del pubblico prescelto" (113) si orienta verso la realizzazione di un messaggio composito che non richiede ai consumatori solo di diventare informati, affascinati, attratti dall'oggetto del messaggio stesso, ma domanda prima, come preliminare condizione, che le si presti attenzione, disponibilità, interazione.
La precondizione dell'attenzione e della disponibilità ad interagire è una caratteristica insita nel medium stesso. E' il consumatore a decidere se e come ricevere informazioni attraverso Internet.(114)
Se nel modello televisivo la pubblicità rappresenta una "pausa" (115) a cui il consumatore è costretto, e se nel modello della carta stampata la sequenzialità delle pagine porta inevitabilmente a scorrere informazioni alternate a pubblicità, in Internet la pagina ha una sua "distinta autonomia"(116) che è la nostra libertà di scegliere quale pagina consultare nella strutturazione ipertestuale.(117)
I banner, (in italiano "stendardi" o "striscioni") al fine di portare il consumatore ad interagire con essi, sono solitamente variamente composti di testi, slogan, logo aziendali, immagini relative ai prodotti o servizi comunicati o di testimonial, volti ad incuriosire lo spettatore.
Questi elementi, in una commistione di più tecniche e retoriche tipiche di altri media, possono essere statici od anche animati.
Le animazioni in particolare si sono dimostrate straordinariamente efficaci nel catturare l'attenzione dei consumatori. Queste animazioni consistono essenzialmente in effetti fàtici,(118) ovvero indici di attenzione (frecce, puntatori, testi lampeggianti, curiosi effetti) o effetti cinematografici con dissolvenze di testi ed immagini.
Solitamente i banner sono semplici immagini grafiche GIF o JPG di formato 468x60 pixel (più raro è il formato inferiore 125x125), ma accanto a questi sempre più spesso fanno la loro comparsa banner basati sul tecnologie multimediali come Shockwave o Java applets.(119)
Nel 1997 particolare successo e diffusione hanno avuto i form-embedded banner, ovvero banner in cui è possibile scrivere dei dati ed inviarli direttamente al sito dello sponsor per ricevere in seguito una risposta personalizzata.
Utilizzatori particolari di questa tecnologia sono stati i due maggiori concorrenti nella vendita online di libri: Amazon.com e Barnes & Noble, i quali hanno presentano sempre più frequentemente banner in cui fosse possibile inserire l'autore, il titolo o l'argomento del libro cercato e riceverne prontamente risposta riguardo al prezzo ed alla disponibilità.
Ma le nuove tecnologie sono solo una parte delle tecniche per aumentare l'efficacia dei banner, al riguardo infatti si sono svolte numerose ricerche.(120)
Molte di queste concordano sulla semplicità (colori vivaci, buon copy ma essenziale), sul posizionamento (i banner posti in testa alle pagine Web sono doppiamente più efficaci, mentre quelli posti sulle home page dei siti sono quelli che hanno maggiori possibilità di essere visti rispetto alle pagine interne), sugli elementi di richiamo all'attenzione (L'utilizzo di domande enfatiche rivolte agli utenti aumenta la risposta del 16 per cento mentre frasi del tipo "Click Here" offrono risultati del 15 per cento; anche il senso di urgenza, di offerta limitata nel tempo spingono più facilmente all'azione), ma discordano se sia invece preferibile o meno mantenere i banner anonimi (l'anonimato incuriosisce di più e spinge all'interazione in misura di un 18 in più, ma così si attira un'audience meno specializzata e, se il banner non viene selezionato, si perde anche un'occasione di comunicare almeno il prodotto o la marca), sull'animazione (uno studio di ZD Net ha riscontrato che i messaggi animati spingono all'interazione da un 15 ad un 40 per cento in più rispetto a quelli statici, mentre altri sostengono che le animazioni distraggono(121)), sulle dimensioni.
Ma la vera questione si è dimostrata la somministrazione dei banner.
Inizialmente, i banner cambiavano, ovvero ruotavano, sulle pagine Web su base casuale, presentando ad ogni nuovo contatto con la medesima pagina un diverso messaggio pubblicitario.(122)
Poi si è rilevato il fenomeno del "banner burnout", ovvero, dopo aver già preso visione una prima volta di un certo banner, alle successive esposizioni la probabilità che il navigatore interagisca con il banner scende drasticamente.(123)
Più precisamente, Doubleclick ha quantificato che mediamente alla quarta esposizione la risposta passa dal 2,7 per cento della prima esposizione a meno di un punto in percentuale; mentre KRC Research & Consulting ha individuato nella terza esposizione lo "sweet spot", ovvero il punto di maggior probabilià di interazione da parte del navigatore di Internet.
Si è corsi ai ripari con una produzione sempre più varia, fantasiosa e creativa di banner, ma la questione rimaneva, ovvero come efficacemente organizzare le campagne su Internet? E come indirizzarla verso la giusta audience, il target prescelto?
- Note -
111 "Rettangoli di ridotte dimensioni, posti magari ai lati del titolo [come manchette], oppure collocate di lato, di fianco al testo ". Guido Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, op. cit., pag. 120.
112 "I consumatori su Internet si trovano ogni volta a dover scegliere tra milioni di posti differenti dove spendere due risorse limitate: il loro tempo e la loro attenzione…di conseguenza l'obiettivo della pubblicità su Internet consiste generalmente nel fare in modo che i consumatori si rechino in un altro sito, uscendo da quello che stanno visitando in quel momento". David Greenwald - Gianluca Dettori, Fare marketing con Internet, op. cit., pag. 91.
113 La definizione è tratta da Enrico Guidotti, Internet e comunicazione, op. cit. , pag. 90.
114 "… A differenza della televisione, i contenuti su Internet sono a disposizione del consumatore secondo un suo schema temporale. E' lui a decidere il momento in cui accedere al vostro sito, in modo sostanzialmente diverso da quanto avviene alla televisione con i suoi palinsesti " : David Greenwald - Gianluca Dettori, Fare marketing con Internet, op. cit., pag. 93.
115 Vedi: David Greenwald - Gianluca Dettori, Fare marketing con Internet, op. cit., pag. 92.
116 Guido Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, op. cit., pag. 119.
117 Internet non è assoluta libertà: la conoscenza di ciò che si cerca in un oceano di informazioni indistinte è già un grandissimo vincolo a cui si deve aggiungere la struttura dell'ipertestualità che consente, sì, scelte ma fra limitate opzioni.
118 Effetti che, sulla base della definizione fornita dal linguista americano R. Jacobson, sono unicamente volti a costituire, isitituire, aprire un canale comunicativo di relazione ed attenzione piuttosto che di informazione.
119 Piccoli programmi in linguaggio di programmazione Java che possono essere inseriti in pagine Web.
120 Fra queste vanno citate: How to Build a Better Banner AD, <http://www.wmo.com/Articles/Banner/Build.html>; Study Shows Big Lifts From Animated Ads, in "Business Marketing" 11/1/96; Doubleclick, <http://www.doubleclick.net/nf/general/10tip.htm>; Sportsline USA, <http://www.sportsline.com/>, 1997; 5 Tips for Effective Banner Advertising in "WebWeek", <http://www.webweek.com/96Oct21/undercon/clickthrough.html >,Volume 2, Issue 16, October 21, 1996.
121 Per quanto, come rilevato sopra, i banner rimangano visibili sulle pagine Web per tutto il tempo in cui queste sono consultate (cosa che ha portato molti editori di pagine di contenuto a limitare nel tempo il numero di reiterazioni delle animazioni dei banner per evitare un'eccessiva distrazione dei lettori). Vedi: Guido Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, op. cit., pag. 121.
122 "Come se una vetrina, ogni volta che la stessa persona vi passa davanti, esponesse per lui merci diverse da quelle viste in precedenza". Cfr. Riccardo Staglianò, I consigli per gli acquisti adesso arrivano via Internet. E la pubblicità si rinnova, in "Telèma" 5, estate 1996.
123 Marcello Morelli, Internet: l'impresa in rete, op. cit., pag. 131.