Questo scritto ha come oggetto la pubblicità attualmente presente su Internet e le sue prospettive di evoluzione futura.

Il punto di partenza è lo scenario attuale di una società post-industriale in transizione ove i nuovi strumenti comunicativi e le neotecnologie contribuiscono ai mutamenti economici e sociali attraverso nuovi valori come la multimedialità, la modularità, la personalizzazione dei prodotti e delle informazioni, l'annullamento virtuale dei concetti di spazio, territorialità, tempo, fuso orario attuato con l'imposizione dell'istantaneità.

Dopo aver contestualizzato Internet, la rete delle reti, per mezzo della sua storia e sviluppo, lo scritto affronta, come fondamentale premessa al discorso pubblicitario, le nuove modalità comunicative computer-mediated ed ipermediali.

Queste modalità vengono distinte da quelle dei tradizionali mass media, facendo nel contempo emergere sia come questi nuovi canali comunicativi sostanzialmente sottendano nuovi valori di "electronic democracy", "culture of sharing", comunità virtuale, istantaneità mediatica, sia come tali valori mutino profondamente il modo di comunicare, e di percepire la comunicazione, attraverso Internet.

Premesso questo, il discorso si sviluppa di conseguenza intorno ai modi in cui la pubblicità si manifesta su Internet.

In particolare si rileva come la forma prevalente sia quella, determinata dagli esordi troppo tecnologici e tecnocratici del medium, di un entry marketing ove il messaggio, delle dimensioni della comunicazione indicate dalla teoria del linguista Roman Jakobson (Linguistica e poetica, 1958), sviluppa preminentemente gli aspetti fàtici del discorso, al fine di condurre il navigatore di Internet ad un secondo passaggio, un luogo nella rete, ove presentargli, secondo una modalità di exit marketing, altri messaggi referenziali o di brand image che trattengano il più a lungo possibile la sua attenzione.

Lo scritto mostra anche come, proprio per la natura composita e complessa della comunicazione ipermediale, questo approccio entry marketing per la pubblicità su Internet sia limitativo e come si sia già in procinto di nuove sperimentazioni per forme alternative come la sponsorizzazione o per nuove modalità che coniughino forme comunicative composite (pluricasting) al fine di ottenere dallo spettatore attenzione, informazione riguardo al prodotto, brand image, ed in alcuni casi anche risposta immediata d'acquisto per mezzo delle possibilità di e-commerce.

Viene evidenziato anche come, per quanto riguarda l'altro versante dell'exit marketing su Internet, si stia verificando nelle impostazioni un adattamento ed adesione ai modi di fruizione del medium da parte degli utenti.

Questo incide positivamente anche sul discorso pubblicitario, offrendo possibilità inedite di veicolare il messaggio su Internet in maniera maggiormente precisa rispetto agli obiettivi comunicativi ed al target.

Come contorno e completamento del panorama offerto, vengono trattati anche temi inerenti al mondo pubblicitario legato alla rete, alla situazione italiana ancora tutta da sviluppare, alle prospettive forse troppo futuribili, forse non così troppo, della pubblicità su Internet.