Questo ripensare la comunicazione su Internet non coinvolge solo il versante dell'entry marketing, ma anche quello dell'exit marketing con il passaggio dall'idea di siti aziendali chiusi, autoreferenziali, a siti parte integrante di percorsi preferenziali per molti navigatori Web, ove la comunicazione commerciale acquista valenze nuove, maggiormente in sintonia con i principi dell'hyper-mediated computer communication citata più sopra.

Per comprendere questo passaggio va ricordato che, accanto allo sviluppo fisico della rete, realizzato finora più dal punto di vista della sua estensione mondiale piuttosto che da quello di nuove tecnologie (i principi sottostanti alla rete sono ancora praticamente gli stessi degli albori come il protocollo TCP/IP), vi è stato uno sviluppo notevole nella presenza online e nell'utilizzo della rete.

Se da una parte possiamo catalogare⁽¹⁴⁸⁾ gli attori presenti nel mondo digitale di Internet come consumatori/fruitori della rete (gli utenti), fornitori di informazione e servizi (tra cui gli editori della carta stampata, i networks televisivi, gli studios cinematografici), gli attori economici e commerciali (come possono essere le aziende che effettuano le proprie promozioni o vendite per mezzo di Internet),e le compagnie che forniscono le infrastrutture (sia software che hardware),⁽¹⁴⁹⁾ Guido Ferraro nel suo libro "La pubblicità nell'era di Internet" distingue schematicamente tre periodi di sviluppo a cui sono connesse tre diverse concezioni di "filosofia d'impiego" via via adottate nel rapporto fra utenti, attori economico, commerciali e fornitori di servizi ed informazione, filosofie che si sono succedute e che coesistono ancora nella reta in differenti proporzioni.<⁽¹⁵⁰⁾

Il primo periodo è stato quello dell'"anarchia" dell'ipertestualità. Gli utenti, concependo la rete come un enorme ipertesto non "autoritamente" strutturato, privo di centro, si sono lasciati trasportare liberamente dai collegamenti ipertestuali del WWW alla scoperta di sempre varie e nuove informazioni ed intrattenimento.⁽¹⁵¹⁾

Di questo periodo, in cui la rete era vasta ma non tale per ridondanza da sconcertare e confondere, sono le metafore come "surfing", "navigazione in Internet" che rappresentano il "vagabondaggio al tempo stesso fuori del tempo e dello spazio quotidiano".⁽¹⁵²⁾

Il secondo periodo è stato caratterizzato invece dall'aumentata presenza di attori economici ed istituzionali interessati all'attenzione degli utenti della rete.

Nacque allora il "sito", tentativo di rappresentare una nuova interpretazione dello spazio di Internet non più come liberamente anarchico, ma come invece strutturato ed organizzato, ovvero tendente ad attirare, focalizzare e vincolare verso punti precisi (di informazione, illustrazione, promozione, possibile decisione di acquisto e sua realizzazione).

Fu in qualche modo il trionfo delle "esigenze del tradizionale management aziendale" e delle "confraternite culturali" in senso di "redditività economica" derivante dalla propria presenza sulla rete delle reti.⁽¹⁵³⁾

La natura di Internet, tuttavia, destrutturata (per via della libertà dell'ipertestualità) e destrutturante (per la potenziale immensità della rete già ben in atto allo stato attuale) non ha portato ad una qualche stabile organizzazione della rete ma ad un proliferare di centri slegati (spesso collegati e raggiungibili solo per mezzo dei motori di ricerca, della pubblicità on-line o digitando gli appositi indirizzi forniti attraverso altri medium dalle organizzazioni commerciali e dalle istituzioni).

Nel contempo i motori di ricerca sono diventati inservibili (per l'altissimo numero di dati eterogenei e casuali in essi contenuti: alla presenza è seguita la corsa alla registrazione ed ora in commercio sono ormai comunissimi degli appositi programmi che cercano di aiutare a semplificare le ricerche in rete).

Così anche il valore "un po' esoterico"⁽¹⁵⁴⁾ di essere su Internet con un proprio indirizzo è scemato (ormai la presenza è più importante di come si è presenti in Internet), e gli utenti hanno incominciato a percepire, insieme alla congestione dei collegamenti telefonici, il desiderio, di fronte ad una confusione e ridondanza di informazioni non facilmente selezionabili e fruibili, di tornare ad un qualche utilizzo anarchico della rete o a sperimentare nuove forme di presenza.

Il terzo periodo, che secondo Ferraro sta invece ora affermandosi, è rappresentabile metaforicamente da altre immagini come "stanza", "palazzo", "città".

Le iniziative sono di ogni genere, commerciale, amatoriale, culturale, ma pensate in armonia con la cultura stessa della rete che rifugge da ogni centralizzazione e chiusura.

Non più "centri" autoreferenziali quindi, ma "luoghi centrali"⁽¹⁵⁵⁾ con capacità di attrazione ma anche al contempo di indirizzamento verso altri luoghi della rete (coerenti e valutati alla luce del luogo centrale di indirizzamento), aggreganti più servizi e più forme di presenza e comunicazione, costituenti un vero e proprio web aperto (una ragnatela di connessioni) coniugante informazione, ma anche promozione commerciale, entro il più grande World Wide Web.

Il modello di riferimento diviene ora la comunità, ed ai motori di ricerca tradizionali collegati agli ormai infiniti siti istituzionali, si sostituisco i portal,⁽¹⁵⁶⁾ ovvero, delle entrate preferenziali per la rete.

Fra questi vanno citati fra i più importanti per il pubblico americano: America Online, Netscape, MSN,Yahoo, Excite, Lycos, Infoseek.

Per comprendere il significato di questa prospettiva osserviamone brevemente e da vicino alcuni fra i più popolari: MSN, Netcenter e Excite.

MSN della Microsoft è un portal che offre la possibilità di effettuare ricerche su vari motori di ricerca, di ottenere notizie, previsioni del tempo ed altre informazioni sulla base del codice postale.

Attraverso il MSN Messenger Service (un programma dedicato) offre anche la possibilità di controllare la posta Hotmail, un servizio di posta elettronica Web-based, e di contattare amici in rete per chiaccherare via chat.

La personalizzazione è possibile sia per le funzioni di posta Web-based che di chat, per le notizie dalla rete americana NBC ed informazioni finanziarie preferite (con la possibilità di costruire un pacchetto di titoli da monitorare).

Il tutto condito da qualche banner pubblicitario e da molte sponsorizzazioni commerciali ("Today on MSN" ed i più espliciti "Try it here!" e "The best bets").

Il rivale Netscape Netcenter della Netscape Corporation, presentandosi con una pagina che tende ad essere troppo verticale, offre soluzioni analoghe: posta Web-based, sistema di messaggistica in cooperazione con AOL, le notizie dell'ABCNews, motori di ricerca per pagine Web, previsioni del tempo, titoli borsistici. In più offre pagine Web gratuite.

Particolarmente interessante è notare che Netscape Netcentre offre la possibilità di consultare motori di ricerca che vengono di volta in volta proposti per rotazione, compreso quello di Yahoo, uno dei suoi maggiori competitori (Netscape ha recentemente siglato un accordo per sviluppare un proprio motore di ricerca in sinergia con Excite).

L'idea è comunque quella di offrire tutto ai visitatori, anche la possibilità di passare ai portal avversari, al fine di trattenerli presso di sé.

Ma è ad Excite.com che si incontra il trionfo della polifunzionalità e della ramificazione.

Stipate in una singola pagina, organizzati per riquadri in stile "quotidiano", ci sono notizie, offerte, giochi, servizi.

Se agli esordi Excite era semplicemente un motore di ricerca come tanti altri, ora di quella funzione non è rimasto che un spazio minimo in testa alla pagina.

Tutti e tre questi portals sono localizzati, ovvero dispongo di pagine in molte lingue nazionali (dal francese all'italiano fino al giapponese), ed anzi MSN ha la possibilità di automaticamente riconoscere in certi casi la nazionalità del visitatore e di adeguare conformamente le proprie pagine.

Del resto la frontiera della localizzazione deve essere ancora esplorata e le persone vivono e svolgono le proprie attività in territori limitati di cui vogliono conoscere fatti e informazioni.

Oggi le possibilità sono limitate alle previsioni del tempo, ma portali che potranno offrire notizie e servizi locali, non semplicemente nazionali, potrebbero essere una prospettiva per il prossimo futuro allorquando il numero di utenti Internet in alcune aree delimitate avrà raggiunto una massa critica considerevole.

L'idea comunque è certamente quella di riproporre la sensazione di comunità inaugurata da siti come Geocities.com e le sue pagine Web gratuite.

Funzionali a questo sono quindi le caselle postali, il servizio di chat e messaggistica, le offerte di spazi Web gratuiti.

Ma sottostante a queste proposte pulsa l'idea di un luogo di partenza per il navigatore Web, un luogo non marginale od indifferente, ma un centro, ove trovarsi, partire, tornare o anche semplicemente fermarsi e rimanere (il portal di per se stesso può anche esaurire le motivazioni di accesso alla rete da parte di alcune tipologie di utenti).

Per questo ai portal si stanno anche affiancando altre realtà di natura prettamente aziendale, più limitate per argomenti e temi, ma assai più specializzati nei contenuti, i vortal, ovvero i portal verticali.

Fornendo informazioni e servizi connessi alla loro attività, già oggi, i siti aziendali di compagnie come Boeing, Compaq, Ingram, Micro, National Semiconductor stanno estendendo le possibilità delle loro pagine.

Dalle newsletter agli annunci di eventi questi siti propongono una crescente massa critica di informazioni per i loro clienti, dipendenti e partner commerciali che vi hanno accesso giornalmente, diventando molto spesso un punto di partenza per la consultazione dello spazio Web.

In conclusione, si potrebbe definire i portal come "strutture centrali", punti di gravitazione attorno a cui ruotano sia servizi prodotti in proprio che rilevati in outsourcing⁽¹⁵⁷⁾ (come nel caso di Excite che ha acquistato le informazioni turistiche dal sito di Lonely Planet, la famosa casa editrice produttrice di guide turistiche). ⁽¹⁵⁸⁾

Il loro scopo è di mediare fra la necessità di una strutturazione dell'ingente mole di informazioni e di opzioni disponibili su Internet con il carattere libertario, dispersivo ed un po' anarchico della rete stessa.

Architetture centrali, complesse, polifunzionali ma aperte alla rete ed alla sua realtà e che quindi tollerano di essere lasciate ed anzi offrono ad ogni momento l'opportunità di essere abbandonate, ma solo momentaneamente perché il navigatore "fidelizzato" saprà far ritorno presto ai loro lidi.

Sotto l'ottica di queste comunità virtuali, di questi ingressi privilegiati per la rete delle reti, si può effettivamente reinterpretare la funzione della pubblicità su Internet.

Prima di tutto focalizzandola realmente sulla base delle preferenze espresse (personalizzazioni⁽¹⁵⁹⁾) dai navigatori fidelizzati ai portal e collocandola all'interno delle aree di argomento più idonee essendo questi siti vastamente organizzati per temi d'interesse e servizi specifici.

Un annuncio posto in un contesto pertinente è più accettabile, meno intrusivo, meno slegato dal contesto del caso invece di un banner casuale apparso a rotazione in testa ad una pagina anonima.

Ed allora muta anche il ruolo dell'advertisement online: non più un entry marketing come astuta congegnazione di trappole ipertestuali per condurre i netsurfers a siti racchiusi in sé stessi come "ipertecnologici messaggi in bottiglia", tentativo di interpretare in maniera push una tecnologia pull,⁽¹⁶⁰⁾ ma la collocazione di messaggi pubblicitari, ideati avendo in mente le possibilità sia narrowcasting che broadcasting del medium, entro flussi di attenzione e collegamento, centri di gravitazione di informazione e dati ed interessi di individui connessi in rete.