Per quanto riguarda la selezione del target e l'analisi dell'audience che segue il medium, va rilevato che, per la sua stessa natura, Internet è contemporaneamente un canale comunicativo di tipo narrow, ovvero personalizzabile e più interattivo dei media tradizionali, ma utilizzato al momento secondo modalità di tipo broad, cioè frequentemente rivolto verso un pubblico indistinto.

La ragione di questo è semplice: risulta allo stato attuale più difficile individuare un pubblico specifico sulla rete al contrario di quanto avviene con la televisione o la radio ove esistono precise misurazioni e studi al riguardo.⁽¹²⁴⁾

Innanzitutto, è verissimo che la comunicazione per mezzo del Web permette, grazie alle integrazione delle pagine HTML con applets particolarmente concepiti, di creare una vera e propria "esperienza individuale",⁽¹²⁵⁾ una comunicazione one-to-one personalizzata secondo le esigenze e le aspettative del suo fruitore.

La pubblicità può quindi cessare di essere unidirezionale, trasformando il consumatore in interlocutore, in parte attiva e creativa di un processo di comunicazione attorno alle scelte e preferenze di approfondimento di chi svolge il discorso.⁽¹²⁶⁾

Da una comunicazione tradizionalmente broadcasting (unidirezionalmente da uno a molti) e secondo la metodologia push (l'informazione spinta verso il suo fruitore) come affermatasi nei comuni sistemi di comunicazione di massa, il World Wide Web, oltre a fornire più possibilità di tipo pull e one-to-one (è il fruitore che ricerca l'informazione, l'informazione non è intrusiva), permette una "comunicazione concentrata" tra medium e consumatore che è definibile come narrowcasting.

In questo gioco possiede un ruolo importantissimo l'interattività che non solo rende possibile un complesso flusso comunicativo⁽¹²⁷⁾ a doppia mandata ma anche aumenta l'attenzione ed il ricordo del messaggio comunicato, rendendo l'utilizzo di tale medium potenzialmente assai più efficace di quanto lo siano gli altri strumenti comunicativi di massa.⁽¹²⁸⁾

Internet permette quindi per la prima volta ai consumatori di interagire e comunicare con le imprese riguardo alle proprie aspettative e desideri.

Questo sul lato delle aziende e dei pubblicitari può voler dire la possibilità di creare una maggiore fidelizzazione dei consumatori grazie al dialogo, un vero e proprio marketing che si può definire di "relazione".

La personalizzazione tuttavia richiede conoscenza delle idee, della personalità, delle aspettative ed esigenze della persona con cui si è in contatto.

La forma anonima di interazione tipica di Internet rende questo difficile.

Esistono molte ricerche sulla composizione socio-demografica di Internet, ma queste sono tutte generali, riguardano unicamente il medium in generale, non i suoi singoli milioni di siti e di canali comunicativi.

Per conoscere il pubblico di un singolo sito è necessario poter disporre di tecniche di schedatura elettronica e di analisi dei dati molto complesse e costose, oppure chiedere, non sempre con grande successo, ai propri visitatori di fornire le proprie generalità.

Per questa ragione la pubblicità, almeno inizialmente, si è proposta su Internet in continuità con quella tradizionale, ovvero secondo un modello broadcast, trasmettendo messaggi indifferenziati e validi per tutti i possibili consumatori secondo i dati statistici raccolti globalmente in rete.

La problematica dell'individuazione di una particolare audience su Internet interessa potenzialmente quindi sia la pubblicità che il marketing e non è di facile soluzione.

Alcune soluzioni particolari sono state tentate sia con la richiesta di registrazione degli utenti, e la conseguente acquisizione dei loro dati socio-demografici, in cambio della fornitura gratuita di un particolare servizio, sia con la specializzazione dei contenuti e dei prodotti offerti al fine di attirare solo certe particolari categorie di consumatori (seguendo il modello delle riviste specialistiche od offrendo ai netcitizens diverse e separate aree che soddisfino i loro interessi).

In particolare la soluzione di acquisire dati socio-demografici dei netcitizens si è dimostrata inefficace a causa sia della inesattezza dei dati forniti (la rete porta con sé una cultura dell'anonimia e chi si trova in rete tende a comportarsi seguendo tale modello),⁽¹²⁹⁾ sia a causa della difficoltà a gestire la mole dei dati ottenuti⁽¹³⁰⁾e nell'estrarre da questi analisi attendibili (il comportamento di una persona su Internet può essere assai più complesso ed imprevedibile di quanto lo sia nel mondo reale).

Recentemente alcuni sviluppatori per Internet come Aptex hanno sviluppato nuovi software che, basandosi sulla tecnologia dei magic cookies (esattamente la medesima che rende possibili i carrelli virtuali nei cybermall⁽¹³¹⁾ di Internet) e dei modelli matematici dei network neurali, si orientano rispetto al messaggio pubblicitario da somministrare secondo il precedente comportamento in rete del medesimo utente.

Questi software catalogano i comportamenti, li interpretano e li registrano direttamente sui computer dei consumatori, etichettandoli così entro target attendibilmente adatti per selezionati messaggi pubblicitari o per particolari prodotti.⁽¹³²⁾

Altri tentativi di segmentazione dell'audience dei netcitizens sono stati tentati sulla base di idealtipi psicologici e dei loro relativi "stili" di fruizione dell'intrattenimento, delle informazioni e della possibilità di interazioni presenti su Internet e sul WWW.

Tutte queste sono sperimentazioni promettenti che fanno ben sperare che in futuro le potenzialità comunicative del medium Internet vengano pienamente sfruttate.

Tuttavia si è ancora ben lontani da una somministrazione pubblicitaria online mirata con precisione, come avviene per i mass media tradizionali, verso particolari target.

E se Internet è una moltitudine di canali di cui non si conosce esattamente la composizione dell'audience, e le scelte tecnologiche sono costose, complesse e non sempre efficaci, la miglior soluzione, per il momento, si è rivelata essere quella di legare il proprio messaggio ad un contesto pubblicitario pertinente per temi ed argomenti rispetto al prodotto offerto.