Rispetto alla televisione, ove la pubblicità occupa spazi di circa 20-30 secondi ogni volta, su Internet la pubblicità prevalentemente occupa "spazi" od elementi che rimangono visibili fino a che l'utente non decide di passare ad altra pagina.⁽¹⁰³⁾

Si tratta di un metodo comunicativo dall'intrinseca estrema novità in senso sia quantitativo (di spazio occupato ed attenzione richiesta) che qualitativo (metodologico)⁽¹⁰⁴⁾ rispetto alle forme di comunicazione pubblicitaria classiche.

Partendo, infatti, dalla considerazione che la struttura della rete è costituita da percorsi alternativi e facoltativi più o meno frequentati dai navigatori Internet, la pubblicità online, collocandosi lungo questi itinerari,⁽¹⁰⁵⁾utilizza la creatività e le tecniche affermate su altri media per predisporre annunci e messaggi che informano ed indirizzano lungo la rete stessa.

E' l'elemento di indirizzamento ad essere decisivo in questa forma di comunicazione.

Il Web advertising, la pubblicità on line sul Web per mezzo di banner od altro, si focalizza sulla "creazione di visibilità" e sulla costruzione di attenzione⁽¹⁰⁶⁾ e passaggio verso i siti aziendali ove poi saranno illustrate con maggior dovizia le promozioni e le proposte di acquisto e consumo (anche immediato grazie all'e-commerce).

Da un punto di vista del marketing, l'advertising su Internet si può affermare che opera più nel campo dell'entry marketing, ovvero con lo scopo di far entrare in contatto i visitatori con il contenuto commerciali dei siti, piuttosto che in quello dell'exit marketing, ovvero al fine di trattene presso i propri siti di contenuti o incentrati sui prodotti (marketing one-to-one o un marketing interativo, di "relazione").⁽¹⁰⁷⁾

La pubblicità su Internet si presenta allora come una vera e propria "sorta di promessa che l'azienda fa all'utente online" per invitarlo a visitare il proprio sito.

Si tratta di un modo di intendere la comunicazione pubblicitaria unico nel suo genere, legato alle tecnologie del medium, in continuo divenire e costante sperimentazione, alla ricerca di una "nuova forma di cultura" del discorso pubblicitario.⁽¹⁰⁸⁾

Strumento principe di questa cultura pubblicitaria on the Net (52 per cento della pubblicità online), è il banner, rettangolo interattivo e collegamento ipertestuale che popola il Web nelle sue varie dimensioni e funzionalità (animazioni, campi per input di testo, plug-in Shockwave). Dei banner verrà trattato diffusamente in un seguente paragrafo.

Oltre ai banner pubblicitari inseriti all'interno di pagine Web, la sperimentazione pubblicitaria ha portato anche ad ideare pagine teaser, mini-siti o jump site (che poi indirizzano a siti di maggiori dimensioni), o semplicemente finestre e pannelli che, grazie al Java-Script implementato sia sui browser Netscape che Microsoft, si aprono in contemporanea alla visione di una pagina di contenuti (8 per cento della pubblicità online).

Accanto a queste forme minori non vanno poi dimenticate neppure la sponsorizzazione di siti, informazione, eventi live, pubblicità audio e giochi interattivi (in totale il 40 per cento della comunicazione pubblicitaria online) che però ricadono più sotto le forme di comunicazione promozionali che entro la disciplina e le tecniche della pubblicità.

Spendiamo qualche parola anche per le altre forme minori ed alternative di pubblicità Web.

I mini-siti o "jump site" sono piccoli siti con un numero limitato di pagine che mirano a focalizzare l'attenzione del navigatore su un singolo specifico messaggio. Posti fra il banner ed il sito aziendale, spesso mantenuti per la durata di una promozione o di una campagna, offrono poi, esaurito il loro scopo, la possibilità di condurre il navigatore al più ampio sito commerciale dell'azienda.

La loro utilità consiste nell'evitare dispersioni della comunicazione desiderata dovute alla complessità ormai ampiamente raggiunta da troppi siti aziendali, senza per questo dover ridurre e semplificare eccessivamente l'articolazione del proprio messaggio a causa delle limitazioni di formato ed interazione del banner.

Tra le nuove forme comunicative emergenti, ma già impopolari⁽¹⁰⁹⁾ (vedi tabella 2.4), si affacciano gli interstitials, o pubblicità interstiziale, che consistono in messaggi pubblicitari che appaiono a tutto schermo o in un sue frazioni significative per un periodo di tempo limitato.

Questo genere di pubblicità, fortemente modellata sul modello interstiziale televisivo dello spot, sta conquistando ampie fasce del mercato per l'efficacia nell'attrarre (e turbare) la volatile ed irrequieta attenzione dei netcitizens.⁽¹¹⁰⁾

Infine va ricordata la sponsorizzazione sul Web, che consiste nell'elaborazione, da parte di content providers o di comunità virtuali a stretto contatto con lo sponsor, di spazi informativi indirizzati ad una specifica audience e collegati con un prodotto, una marca, una ditta.

Il risultato è un'integrazione (deep-co-branding) che permette di somministrare sia pubblicità mirate secondo il target desiderato, sia di attuare una commistione fra contenuto e messaggio commerciale al fine di rendere quest'ultimo più gradito ed accetto al pubblico.

Tuttavia questa presenza marca una tendenza: quella della sempre maggiore integrazione fra informazione di contenuto ed informazione pubblicitaria.

Un esempio di successo che può essere citato è quello della sinergia fra il giornale New York Times e le librerie Barnes & Noble.

I lettori che consultano le recensioni della sezione culturale del New York Times, possono, con il tocco del mouse, collegarsi direttamente al sito di Barnes & Noble per verificare prezzi e disponibilità, ed anche acquistare i libri di cui hanno letto la recensione.