IX. Oltre una pubblicità come traffic-building
Tuttavia, l'e-zine "HotWired", essendo essa stessa stata toccata dalle nuove regole sul clickthorugh dal momento che possiede uno dei siti più popolari e visitati dell'intero Web, non ha accettato passivamente queste nuove regole del mercato ed ha dedicato uno studio particolareggiato al problema dell'efficacia dei banner pubblicitari sul Web.(142)
Il risultato della ricerca è stato che la pubblicità per banner su Internet è più che efficace per creare brand awareness, per rinforzare la percezione della marca nel consumatore e per far conoscere i prodotti pubblicizzati, e questo è vero dal momento che il banner non passa mai inosservato agli occhi dei consumatori sin dalla prima visualizzazione (anche se poi a questa non segue un click-thorught). A ciò va aggiunto che tanto più il messaggio è ripetuto nel tempo, tanto maggiore e profondo ne è l'effetto e l'efficacia fino a creare una fedeltà di marca che può andare dal 5 per cento fino al 50 per cento a seconda del numero delle esposizioni e dell'interazione effettuata con il banner.
Alla ricerca pilota di HotWired ne sono poi seguite altre(143) con medesimi risultati e con le medesime conclusioni: il click-through non è un l'unico elemento da considerare nel successo di una campagna condotta attraverso il Web e che anzi spesso il fatto di recarsi al link collegato al banner non aggiunge nulla di più alla comunicazione già effettuata attraverso il banner.
I banner online sono efficaci tanto quanto gli spot televisivi in quanto a potenziare la brand awareness degli spettatori. Il ricordo seguito all'esposizione di un banner è anzi equivalente a quello di uno spot televisivo.(144)
Le implicazioni sono evidenti: si può spezzare il binomio banner-sito aziendale, istituzionale, commerciale e proporre una pubblicità secondo più componenti comunicative (non valorizzando unicamente gli aspetti fàtici), una pubblicità che non esaurisce il suo scopo nella richiesta di interattività, una pubblicità certamente collegamento ipermediale se su esplicita richiesta del consumatore, ma maggiormente impostata secondo un modello broadcast in parte assimilabile a quello televisivo o della carta stampata, ma che integra in sé le possibilità pull e push del mezzo (pluricasting), al fine di comunicare anche informazioni sui prodotti, sulle marche, sul mondo di valori del consumo riferito a questi ultimi.(145)
Internet potrebbe allora diventare come un jolly per la pubblicità, come mezzo comunicativo non specializzato, al contrario degli altri sistemi di comunicazione di massa.
Il rapporto Morgan Stanley sull'Internet Advertising (riportato da Andreina Mandelli sul suo libro Internet Marketing(146)), classificando le funzionalità della comunicazione pubblicitaria in awareness, education, image e direct response, colloca Internet al centro degli altri media orientati invece verso una o più specifiche funzionalità.
Figura 7 :Obiettivi pubblicitari dei diversi media.Si noti come Internet interseca come medium sia la stampa (le pagine Web), la televisione (immagini e suoni in animazione), la radio (stazioni radio broadcasting via Internet), il direct mail (l'interattività) |
Ovvero, Internet ha impatto visuale (come la televisione), ha enormi potenzialità di selezione ed interazione con i consumatori (come il direct marketing) e può incidere sulle decisioni d'acquisto nel momento in cui il consumatore ricerca informazioni o conoscenze al riguardo (come la pubblicità sul punto vendita).(147)
In conclusione, risulta possibile, ed anche auspicabile, pensare alla pubblicità su Internet non solo come traffic-builder, come generatore di traffico di visitatori Web, ma anche come coniugazione di composite modalità comunicative al fine di ottenere dal netcitizen spettatore, attenzione, informazione sul prodotto, migliore brand image ed in alcuni casi anche risposta d'acquisto immediata attraverso gli strumenti di e-commerce.
- Note -
142 HotWired Advertising Effectiveness Study, <http://www.HotWired.com/brandstudy/>, 1996 :" The HotWired Advertising Effectiveness Study was designed to examine whether banner ads also work in the traditional sense. In other words, can banner build brands on their own without the benefit of click-through? Can they stimulate brand awareness, affinity, and purchase interest in the same way traditional broadcast advertisements can? Or do they fail to work in these regards, perhaps because their communication space is simply too small (as some have alleged) or because their environment - the computer screen - is fundamentally unfriendly to advertising?"
143 Cfr. per esempio: IAB Advertising Effectiveness Study Executive Summary, <http://www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html>, Giugno 1997.
144 Richiesti di ricordare un banner statico che era stato appena somministrato, il 40% degli intervistati lo ha immediatamente richiamato alla mente, percentuale comparabile al 41% relativo a un messaggio televisivo di 30 secondi. Fonte: IPSOS-ASI <http://www.ipsos-asi.com/>, Febbraio 1999
145 Va rilevato che particolare successo stanno ottenendo proprio le ditte che, già presenti sul mercato con comunicazioni televisive, radiofoniche o sulla carta stampa e sul punti vendita, hanno aggregato a queste anche della comunicazione operata attraverso Internet. Cfr. gli esempi come il casodi alloy.com esposti nell'articolo The Real Internet Revolution, in "The Economist" August 21st 1999, pp. 51-52.
146 Cfr. Andreina Mandelli, Internet marketing, op. cit., pag. 192 e seguenti.
147 Ibidem.