Figura 8: Lo scenario del Web Advertising (Fonte: Focalink).

Ricordiamo, come esposto sopra, che le aziende possono sia acquistare il numero di esposizioni pubblicitarie desiderate sia il numero di contatti (od azioni) qualificati voluti, in quanto il Web è uno strumento che offre ampie possibilità di comunicare velocemente e direttamente sul target scelto e di misurare con esattezza il successo della campagna secondo parametri registrabili come il click-throught.

Così, se una la campagna pubblicitaria non prevede un target delineato o esigenze comunicative particolari da soddisfare, se non ottenere il massimo numero di contatti, la soluzione migliore è la "rotazione pubblicitaria"⁽¹⁶³⁾ su siti a contenuto generalista o di intrattenimento ove il banner pubblicitario viene esposto secondo circostanze casuali ai visitatori in rotazione con i banner di altri committenti.

Altrimenti, per campagne più sofisticate negli obiettivi, oltre alla localizzazione in siti coerenti per argomento e tema con il messaggio da comunicare, è anche possibile raggiungere un target mirato per nazionalità, particolari interessi, provenienza da particolari siti Internet, attraverso gli ad server, dei sistemi hardware e software che permettono di provvedere alla somministrazione di banner ai siti indicati secondo le modalità temporali o di target indicate dal committente.

Figura 9: La catena del valore del Web Advertising (Fonte: Focalink)

Questi ad server infatti, permettono la pianificazione della campagna e la sua modifica in corso di attuazione attraverso l'analisi di dati statistici sul traffico e le reazioni generate dalla comunicazione pubblicitaria, individuando prontamente correzioni e modifiche da porre in atto per ottimizzare i risultati attesi.

Anche per l'acquisto degli spazi veri e propri, che può avvenire naturalmente per contatto diretto con i proprietari dei siti su cui il committente desidera appaiano i messaggi, sono stati sviluppati degli intermediari tecnologici come gli ad network (per esempio come Doubleclick <http://www.doubleclick.com>), specializzati nell'offrire pacchetti pubblicitari su differenti siti per criterio di target (il sopra menzionato Doubleclick può offrirne, allo stato attuale, dodici diversi su un numero di oltre sessanta siti).

Gli ad network sono per questo integrati con gli ad server che gestiscono poi la somministrazione dei messaggi secondo gli accordi con il committente.

Oltre ai nuovi operatori tecnologici se ne affiancano altri come i consulenti delle cyber agenzie per la realizzazione dei siti Internet e sorgono nuove necessità di valutazione della professionalità.⁽¹⁶⁴⁾

Il Web advertising sta creando anche nuove forme di approcci commerciali, che promettono ulteriori sviluppi nel campo del mondo delle professionalità pubblicitarie, come quelle fra siti commerciali di vendita online (cybermall) e siti di contenuto in cui l'integrazione porta a generare traffico e vendite.

Oppure come il nuovo modello di relazione diretta con i consumatori che ha portato alcune aziende a pagare direttamente i consumatori per l'attenzione prestata ad una pubblicità.

I principali motori di ricerca non solo vendono i loro spazi Web ma anche permettono di legare la visualizzazione del banner al contesto in cui il navigatore sta effettuando le sue ricerche.

Un esempio può essere quello del navigatore Internet che cercando informazioni su un motore di ricerca attraverso chiavi come "caffè" o "cappuccino" vede comparire sullo schermo una pubblicità di una nota marca di caffè espresso.

Oppure come, caso molto interessante, ha fatto MCI, azienda telefonica americana, che ha acquistato la parola chiave del proprio diretto competitore AT&T per far in modo che il proprio banner sia esposto ogniqualvolta un consumatore richieda informazioni sulla compagnia concorrente.

Questo tipo di "rotazione a keyword"⁽¹⁶⁵⁾ permette, attraverso l'opportuna scelta delle parole a cui collegare la trasmissione pubblicitaria, di mirare il proprio messaggio rispetto all'interesse in quel momento manifestato dal potenziale consumatore.

¹⁶¹ Opinioni rilevate da una ricerca della Forrester Research <http://www.forrester.com/> svolta fra i fra i pubblicitari americani.
¹⁶² Anche perché gli effetti del messaggio, specie in tema di brand awareness, possono essere massimizzati attraverso un processo di autoreferenzialità fra media. Cfr. Maurizio Goetz, Cross Marketing: strategie per la creazione di Brand Awareness, <http://www.vsm.it/webadv1.htm>.
¹⁶³ David Greenwald - Gianluca Dettori, Fare marketing con Internet, op. cit., pag. 111.
¹⁶⁴ Esistono al momento poche organizzazioni che certificano la serietà e la competenza nel campo della comunicazione su Internet. In Italia esiste per esempio Interacta <http://www.interacta.org>. Vedi: Maurizio Goetz, Internet: un buon investimento, in "DM&C" Aprile 1997.
¹⁶⁵ David Greenwald - Gianluca Dettori, Fare marketing con Internet, op. cit., pag. 112.