Alle tradizionali valutazioni sull'audience, ovvero sul numero di persone esposte al messaggio, base di calcolo per i costi pubblicitari, si sostituiscono oggi nuovi modelli legati alle (misurabili precisamente) azioni e reazioni degli spettatori.

La pubblicità passa da modalità broadcast a narrowcast e tende sempre più verso la personalizzazione e la concentrazione su specifici target.

Ne consegue che focalizzazione, microsegmentazione, misurazione delle reazioni dell'audience ed immediato aggiustamento on the field delle modalità e tipologie di somministrazione del messaggio pubblicitario sono all'ordine del giorno come pure lo sono i nuovi, ed elevatissimi, prezzari per gli inserti e le sponsorizzazioni pubblicitarie.

Disporre di un link od un banner su un sito Web popolare e frequentato in abbondanza dai netcitizens, come potrebbe essere per esempio quello di HotWired, quello di Yahoo!, quello di Excite o di siti di contenuto fortemente specializzati nella propria audience, può costare a parità di contatti, proprio per l'altissimo grado di focalizzazione sul target, nominalmente un prezzo molto più alto della pubblicità televisiva o di quella portata attraverso riviste specializzate.⁽⁸⁹⁾

Più che ottimistiche previsioni vaticinano che nel 2003 il giro d'affari pubblicitario intorno ad Internet sfiorerà gli 11,5 miliardi di dollari, superando così in quantità alcuni media tradizionali.⁽⁹⁰⁾

Oggi, nel primo trimestre del 1999, il business ha toccato i 693 milioni di dollari, il doppio del medesimo periodo dell'anno precedente, e il mercato pubblicitario relativo è in costante crescita.

Ma non mancano le ombre su questo scenario di felici aspettative.

Innanzitutto, non si tratta ancora di una vera e propria rivoluzione pubblicitaria, perché, se da una parte Internet promette una estrema selettività nel target, fino a proporsi come veicolo ideale per un perfetto one-to-one marketing, dall'altro lato non offre dati e rilevazioni sicure ed attendibili sul genere di pubblico che effettivamente fruisce ogni giorno dei messaggi, delle informazioni e dei servizi proposti attraverso la rete.

Le aziende presenti che utilizzano maggiormente il medium telematico sono quindi le aziende che operano prevalentemente sul medium stesso, ovvero quelle già fortemente orientate verso Internet.⁽⁹¹⁾

Inoltre, gli inserzionisti provengono prevalentemente da settori che sono tradizionalmente scarsi utilizzatori di pubblicità classica (come le aziende di telematica od informatica).⁽⁹²⁾

I costosissimi spazi pubblicitari online sono invece spesso difficili a vendersi per intero alle aziende tradizionali per via dell'incerta aurea che ancora circonda il medium.

I prezzi nominali sono di conseguenza assai spesso ampiamente contrattabili od oggetto di vere e propri aste telematiche al ribasso.⁽⁹³⁾

Ne risulta che i numeri del mondo dell'advertisement in rete, per quanto impressionanti nel trend di crescita, in verità sono ancora piccoli, sia rispetto ai numeri stessi di Internet, sia a quelli degli altri media, e che il giro di affari veramente rilevante è limitato a pochi siti Web (directories, motori di ricerca, siti dei grandi gruppi editoriali e televisivi).

Va poi detto a proposito dei numeri che vi è una certa ricorsività fra editori di contenuti (che vendono spazi pubblicitari) ed investitori pubblicitari stessi: gli stessi editori scambiano la propria pubblicità con quella di altri al fine di rinsaldare ed ampliare la propria presenza in rete,⁽⁹⁴⁾ e molti dei dati di oggi sono costituiti in buona misura da questo genere di transazioni circolari.

Forse su questa situazione ha pesato anche un certo ritardo nella impostazione di un corretto approccio verso una rete telematica dalle grandi potenzialità commerciali ma sfortunatamente abbandonata sin dagli esordi al giudizio/pregiudizio tecnocratico di esperti di sistemi informatici, non di marketing o di pubblicità.

Per esempio per troppo lungo tempo si è sostenuto che con Internet, date le sue caratteristiche di medium one-to-one (ma bisogna dire Internet è un medium che non si lascia, per sua natura, circoscrivere solo a questo), per avere successo era necessario "non fare pubblicità" e quindi rifiutare in blocco le tecniche e le impostazioni pubblicitarie già affermate presso gli altri media.⁽⁹⁵⁾

Questa "impostazione antipubblicitaria" ha però avuto come sola conseguenza quella di legare troppo i prodotti ad Internet (ciò che è pubblicizzato sulla rete deve essere commercializzato sulla rete e viceversa), di far ignorare le possibilità di utilizzo del mezzo come strumento per la costruzione di maggiore brand awarenss, e di non entusiasmare certo gli utenti, se è vero che la maggioranza di essi (il 53 per cento) dichiara di tollerare la pubblicità su Internet perché consapevoli che questa è necessaria affinché i contenuti e le informazioni disponibili sulla rete continuino ad essere gratuiti.⁽⁹⁶⁾

Ma, come Internet è un fluire di novità e sperimentazioni, anche la pubblicità online e la sua configurazione stanno velocemente mutando.

Con un incremento delle campagne di cross media advertising,⁽⁹⁷⁾ ove la pubblicità su Internet lavora in stretta sinergia con la comunicazione attuata su altri media come carta stampata, televisione, radio, affissioni,⁽⁹⁸⁾ la rete sta acquistando un nuovo ruolo nel mondo dell'advertising.

Si ridiscorre di nuovi approcci non semplicimente broad o narrocasting ma pluricasting, in attesa delle inevitabili novità tecnologiche che puntualmente si affacciano ogni 3-6 mesi.

Successi di prodotti, anche quasi artigianali come il film The Blair Witch Project,⁽⁹⁹⁾ o di candidati politici USA,⁽¹⁰⁰⁾ successi in cui comunicazione ed il marketing via Internet hanno giocato un vero e proprio ruolo strategico fanno ben pensare che il futuro sia ancora a venire.

⁸⁸ Termine che indica un giornale realizzato e distribuito in forma elettronica (da electronic magazine).
⁸⁹ "I contatti in rete non si contano, si pesano: probabilmente per un'impresa, duecento utenti fidelizzati sono più importanti di duemila navigatori occasionali" : questo giustifica alti costi a parità di contatti pubblicitari. Cfr. Maurizio Goetz, La pianificazione della visibilità delle strategie di direct response, <http://www.vsm.it/webadv2.htm>.
⁹⁰ Vedi: Beth Cox, Online Ad Spending Predicted to Reach $11.5B by 2003 in "InternetNews.com",19 Agosto 1999, <http://www.internetnews.com/IAR/article/0,1087,12_185421,00.html>.
⁹¹ Cfr. Internet Advertising Focused on E-Commerce, Not Brands, <http://cyberatlas.internet.com/markets/advertising/article/0,1323,5941_192821,00.html>, Agosto 1999.
⁹² Domenico Ioppolo - Stefano Scazzoso, Analisi delle prime applicazioni di Internet, op. cit., pag. 396.
⁹³ Cfr. Evan I. Schwartz, Advertising Webonomics 101, in "Wired" 4.02, Febbrario 1996, <http://www.wired.com/wired/archive/4.02/webonomics_pr.html>.
⁹⁴ Cfr. Andreina Mandelli, Internet marketing, op. cit., pag. 196.
⁹⁵ L'opinione è riportata da Andreina Mandelli, Internet marketing, op. cit., pag. 190, sulla base di interviste a pubblicitari del settore.
⁹⁶ Fonte: INTECO Corporation <http://www.inteco.com/>.
⁹⁷ "The key to online marketing success using the WWW is to integrate Web presence with other online activities, and with your existing traditional advertising and marketing efforts". Vedi: Jill H. Ellsworth, - Matthew V. Ellsworth, Marketing on the Internet, op. cit., pag. 283.
⁹⁸ Marcello Morelli, Internet: l'impresa in rete,, Op. cit., pag. 131.
⁹⁹ Michael Stroud, Blair Witch Casts Strong Spell, in "Wired News" 3.8.99, <http://wired.com/news/print_version/culture/story/21045.html?wnpg=all>.
¹⁰⁰ Online Political Ads Sway Voters, <http://cyberatlas.internet.com/markets/advertising/article/0,1323,5941_154611,00.html>, Febbraio 1999.