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La
dimensione patemica negli spot
Una volta si diceva
che la pubblicità fosse l'anima del commercio. Sul legame
tra pubblicità e commercio si è molto discusso; sul
legame tra pubblicità e anima, e tra pubblicità e
stati d'animo, un po' meno. Il capitolo prova a colmare questa lacuna.
L'idea di fondo è che prima di spingerci a comprare il prodotto
o servizio che reclamizza, lo spot pubblicitario televisivo abbia
il compito di suscitare nel consumatore potenziale il "desiderio"
del prodotto stesso. Lo spot deve "attrarre" lo spettatore,
deve incuriosirlo, deve divertirlo, deve eccitarlo, deve rilassarlo,
deve essere insomma un'esperienza piacevole, una bella cosa da guardare.
Perché questo si verifichi occorre che il messaggio promozionale
riesca a superare la diffidenza iniziale del consumatore, sempre
più smaliziato e attivo nella ricezione degli stimoli commerciali,
sempre più "stanco" della pubblicità.
Desiderio, attrazione,
divertimento, diffidenza: già impostando il problema dell'efficacia
pubblicitaria nella maniera più generale possibile, ci accorgiamo
che è assai stretto il legame che lega la dimensione emotiva
della soggettività del consumatore alla forma breve analizzata
all'interno del capitolo. Per rendersi pienamente conto di questo
aspetto si sono indagate le dinamiche del "desiderio",
dell' "attrazione", e di tutti gli altri stati emotivi
e passionali messi in gioco dallo spot pubblicitario e più
in generale dalla comunicazione pubblicitaria: gli stati d'animo
degli spettatori "dialogano" con gli stati d'animo degli
attori, dei protagonisti degli spot, che sono attraversati dalle
emozioni più disparate: amore, invidia, serenità,
felicità, collera. Ci si può raccapezzare qualcosa
in mezzo in mezzo a tutto questo caos passionale al di qua e al
di là dello schermo televisivo? Si può dire qualcosa
di sensato sul modo in cui le emozioni "facciano" e "diano"
senso, o meglio diano un senso piuttosto che un altro?
Grazie agli strumenti
analitici forniti dalla semiotica e dalla teoria delle passioni,
il capitolo prova a rispondere (affermativamente) a queste domande
e ha lo scopo di fornire una griglia di lettura e un modello di
analisi finalizzati all'analisi concreta dei testi: tutti i concetti
introdotti sono infatti stati applicati sul campo a due spot pubblicitari
(LYCOS E IBM) per verificarne l'efficacia esplicativa.
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