Forme brevi: a intelligenza del resto

Pervasi dalla pubblicità
Oggi la pubblicità riguarda e coinvolge la nostra vita in ogni sua forma, la pervade al punto da essere difficilmente distinguibile e nettamente separabile in zone specifiche del nostro ambiente. Si parla ormai di simbiosi tra pubblicità e produzione culturale, si sottolinea il ruolo determinante della pubblicità come motore economico di sviluppo, strumento di orientamento e di segmentazione dei pubblici, tessuto connettivo del sistema dell'industria culturale, dove contribuisce anche a collegare trasversalmente i differenti media. Ambiti discorsivi e sociali un tempo opposti oggi tendono piuttosto a interpenetrarsi, la comunicazione nelle sue varie forme vi ha assunto un tratto egemone.

La sociosemiotica
La semiotica ha sempre seguito con interesse la pubblicità, fin dalle prime "storiche analisi" di Roland Barthes (Miti d'oggi, 1957!), e poi in Italia di Umberto Eco (nella Struttura assente, 1968!). Una attenzione che oggi si è rinnovata profondamente grazie a studiosi come Jean-Marie Floch e Eric Landowski - e poi tanti altri più giovani - più di altri interessati alle dinamiche sociali e della comunicazione quotidiana. Nei loro studi, oggi sistematizzati sotto il nome di sociosemiotica (cfr. Gianfranco Marrone, Corpi sociali, Torino, 2001) emerge con chiarezza come non vi siano forti discontinuità nelle applicazioni dei metodi di analisi (e nelle teorie più generali che li sottendono) che un tempo si riservavano soprattutto allo studio delle opere d'arte. Comunicazione e pubblicità sono territori egualmente utili per la comprensione di un ambiente e di una cultura, non solo, spesso costituiscono spazi privilegiati per la sperimentazione e la ricerca di nuove forme espressive e di contatto e rapporto con i fruitori.

Pubblivisione
Il fenomeno del "contagio" pubblicitario si manifesta con particolare evidenza in ambito televisivo, in un doppio movimento: da un lato strategie alla ricerca di continuità tendono ad agganciare i programmi gli uni agli altri, ad evitare che lo spettatore "stacchi" in coincidenza con una fine troppo marcata (l'estetica del flusso). Dall'altro il palinsesto è sistematicamente punteggiato dalla rete dei promo e dagli annunci dei futuri programmi, tramite i quali la tv ossessivamente insiste: "sto facendo televisione e tu mi stai guardando". Anche in questo modo, si accentua la diffusione e la presa di una cosiddetta logica del contratto, che orienta i discorsi a stabilire relazioni fra soggetti, e ancor prima offre loro identità possibili. Un generale e diffuso livello di strategie di captazione, di offerta, sollecitazione e mantenimento di patti comunicativi domina dunque il fluire audiovisivo.

Paratesti o forme brevi?
I testi promozionali sono piccoli testi ad altissima coerenza e coesione interna. Sono studiati e confezionati con la cura estrema di chi investe enormemente su di loro, non solo in termini di valori economici ma anche e soprattutto in termini di valori comunicativi. Sono testi "blindati" per riuscire a brillare anche solo un momento nel flusso rumoroso cui sono destinati, e rinviare ad altri testi, altre situazioni, altre storie, per i quali devono suscitare desideri o nostalgie.
Ma che significa parlare di forme brevi? Si pone il problema, interessante anche teoricamente, dei rapporti quantitativi e qualitativi tra il piano dell'espressione e il piano del contenuto di un testo. Da Roland Barthes a Italo Calvino, molti hanno elogiato la forma breve, la sua eleganza, la sua intensità, il suo tendere a farsi icona, come nel caso della poesia. Nel nostro lavoro, cerchiamo appunto di capire meglio il perché. Attraverso concetti apparentemente un po' strani come quello di elasticità del discorso, ad esempio, o di espansione e condensazione…

Alla ricerca del tempo perduto
Corto o breve? Spazio o tempo? Trattare del tempo nei testi, audiovisivi e non, si rivela davvero complicato. Molti narratologi ma anche filosofi, da Genette a Eco, da Bettetini a Ricoeur, si sono addentrati nelle distinzioni fra i vari tipi di temporalità che incontriamo in un testo (tempi dell'enunciato ma anche tempi dell'enunciazione, tempi iscritti nel testo ma anche tempi di fruizione del testo…). E' chiaro che i nostri testi lavorano a fondo su tutte queste forme di temporalità: lavorano sul ritmo, sulla ripetizione e sulla sua particolare efficacia, spesso corporea e passionale, "immediata" e contagiosa, poco o per nulla mediata o meditata cognitivamente.

Le intelligenze del testo
Molti studiosi oggi decretano, anche osservando proprio questo tipo di testi, la fine della narrazione. Immagini, flash, emozioni, cesure, illuminazioni… dove mai è finito il fluire ordinato o ordinabile di una storia con un capo e una coda? Si tratta di una sfida per i semiotici, che hanno sempre ritrovato dimensioni di narratività anche nelle liste della spesa o nelle ricette di cucina? Si tratta piuttosto di un'occasione di grande interesse, almeno per coloro che, come Jacques Geninasca (La parola letteraria, Milano, 2001), hanno invitato a riconoscere nei diversi testi l'iscrizione e le tracce di forme diverse di razionalità e di "presa" o prensione del senso. Come nella pittura astratta o nella poesia simbolista, l'assenza di narrazione o di esplicitazione dei nessi fra le parti del discorso non significa assenza o fine di senso… significa piuttosto percorsi diversi e nuovi rispetto a quelli previsti e percorsi dal senso comune. Più difficili e ardui da descrivere e comprendere. Ma proprio per questo ci interessano...