Dal pomodoro ai legumi: visita guidata a
uno stabilimento leader delle conserve alimentari
La Doria è un Gruppo leader nella
produzione e commercializzazione di derivati del pomodoro, di legumi e pasta
in scatola, di succhi e macedonia di frutta e di altri prodotti complementari.
Presente nelle più importanti
catene della grande distribuzione e del discount sia in Italia che all'estero,
La Doria si caratterizza per essere un'Azienda "unbranded" che ha
saputo sfruttare pienamente le crescenti prospettive di sviluppo offerte dal
segmento delle "Private Labels" (marchi delle catene distributive) e
del "Discount".
Il Gruppo si colloca tra i primi
produttori italiani di derivati del pomodoro e figura tra i primi attori del
mercato anche nella produzione di legumi, succhi di frutta e macedonia. Sono
tre i complessi produttivi che fanno capo a La Doria. Quello di Angri
(Salerno): 102.000 mq. (di cui 62.000 coperti), dove si producono pomodoro,
macedonia, succhi, legumi e pasta in scatola, carote e patate. Quello di
Fisciano (Salerno): 56.000 metri quadrati (di cui 21.000 coperti), dove si
producono conserve di pomodoro. E quello di Sarno (Salerno): 195.000 metri
quadrati (di cui 50.000 coperti), destinati, come nel precedente, al
trattamento del pomodoro.
La Doria nasce nel 1953 ad Angri, in
provincia di Salerno, nell'Agro Nocerino Sarnese. L'area si caratterizzava
all'epoca per la coltivazione intensiva del pomodoro, in particolare del tipo
San Marzano. La disponibilità della materia prima aveva dato un valido
contributo alla crescita di un distretto industriale destinato alla sua
lavorazione, ora rappresentato da numerose industrie, forti di una tradizione
di qualità sviluppatasi negli anni, che rappresentano ancora oggi il
principale polo produttivo nazionale del settore.
Fin dagli inizi il grande impegno
familiare e il bagaglio di capacità e competenze raccolte in tanti anni di
attività consentono a La Doria di assumere un ruolo importante nel settore
delle conserve alimentari.
A partire dai primi anni Sessanta,
l'Azienda sviluppa le vendite sui mercati esteri dove la commercializzazione
avviene soprattutto con le " private labels"; in Italia, invece, il
fatturato è realizzato essenzialmente con i marchi di proprietà
dell'Azienda.
Di fronte al graduale sviluppo delle
vendite, La Doria si dota di impianti tecnologicamente all'avanguardia in
grado di cogliere le opportunità offerte dal mercato e, già alla fine degli
anni Settanta, l'Azienda occupa una posizione di rilievo nel settore.
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Seguono anni di intensa
crescita: tra la fine degli anni Ottanta e gli inizi degli anni Novanta,
La Doria realizza gradualmente un piano di espansione volto
all'ammodernamento degli impianti, al raddoppio della capacità
produttiva, all'efficienza industriale e alla diversificazione dei
prodotti e dei mercati.
Il 1995 rappresenta un anno di
grande importanza per la Società: l'ottenimento della Certificazione
Europea di Qualità ISO 9002 (prima Azienda italiana del settore) e la
quotazione alla Borsa Valori di Milano segnano un' ulteriore tappa
significativa nel processo di sviluppo aziendale.
Le risorse reperite con la
quotazione consentono negli anni seguenti un'accentuata politica di
acquisizioni a conferma dell'orientamento strategico del Gruppo volto a
crescere sia per linee interne che esterne.
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| Con l'obiettivo di un
ampliamento della gamma produttiva con prodotti a più alto valore
aggiunto e più innovativi, nel 1996 La Doria acquisisce una
partecipazione di minoranza, pari al 24.75% nella Delfino S.p.A. (che
controlla l'Althea S.p.A.), azienda attiva nella produzione di sughi
pronti a base di pomodoro ad alto contenuto di servizio. |
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Nel 1997 La Doria
costituisce in joint venture con la Gerber Foods International (uno dei
maggiori operatori inglesi nel settore dei derivati vegetali e della
frutta) una società di commercializzazione volta a gestire le vendite
del Gruppo in Gran Bretagna, primo mercato export.
Nel 1998 l'Azienda acquisisce
il controllo della Società (ora LDH), nel cui capitale è presente
dalla fine del 1999 il colosso alimentare Heinz, con una partecipazione
del 20%. L'operazione, realizzata nell'ottica della diversificazione
geografica e dell'internazionalizzazione, si è posta come obiettivo il
rafforzamento dei rapporti diretti con la Grande Distribuzione inglese e
la crescita ulteriore su un mercato strategico come quello britannico.
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Nel 1998, allo scopo di
aumentare la capacità produttiva del Gruppo nel "rosso", La
Doria acquisisce il 56% della Pomagro S.r.l., un'Azienda produttrice di
conserve di pomodoro, avviando un radicale processo di ristrutturazione
volto al recupero dell'efficienza industriale e allo sviluppo di
sinergie commerciali.
Alla fine del 1999 il Gruppo La Doria
acquista uno dei siti produttivi della Star S.p.A., un'area industriale
di 195.000 mq, destinata alla implementazione di nuovi impianti per la
produzione di pomodoro e di scatole metalliche, di nuove linee di
confezionamento oltre che alla realizzazione di un'area di stoccaggio.
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Negli ultimi anni l'Azienda ha
conosciuto uno sviluppo senza precedenti. Dal 1992 al 2001 il fatturato della
Capogruppo è cresciuto del 144%, passando da 58,3 a circa 142,5 milioni di
euro.
Le vendite consolidate sono pari a
286,4 milioni di euro, realizzate per il 25% sul mercato domestico e per la
restante parte sui mercati internazionali, in particolare in Nord Europa.
Il fatturato consolidato è composto
per il 33.5% dalla linea "rossa", per il 23.3% dalla linea frutta e
per il 15.5% dalla linea legumi e pasta in scatola; le "altre linee"
(essenzialmente tonno, pasta secca e mais) generano il 27.7% delle vendite.
L' 88% dei ricavi di Gruppo è
generato con prodotti private labels venduti prevalentemente all'estero (tra
le grandi catene distributive clienti figurano Sainsbury, Tesco, Safeway, Aldi,
Hahold, Danske Supermatket, Carrefour, Coop Italia, Conad, PAM, ICA, etc).
Le restanti vendite sono invece
realizzate per il 6.2% con prodotti a marchio La Doria (presente sul mercato
da quasi 50 anni) e per il 5.8% con prodotti a marchi discount di proprietà
dell'Azienda (Valledoria e La Romanella), marchi venduti esclusivamente sul
mercato italiano attraverso la G.D. e la D.O.
La forza lavoro del Gruppo alla fine
del 2001 si compone di 334 dipendenti fissi (al 31/12) e di 350 stagionali
(media mensile).
LA
LINEA ROSSA: IL POMODORO
I prodotti principali di tale linea
sono pomodori pelati, polpa, passata e, più di recente, sono stati introdotti
articoli più innovativi come le polpe aromatizzate e le passate arricchite o
aromatizzate. In Italia è destinato circa la metà del fatturato, venduto in
prevalenza con il marchio La Doria o con i marchi discounts di proprietà
dell'Azienda (Valledoria e La Romanella). All'estero, invece, i derivati del
pomodoro sono venduti quasi esclusivamente come private labels.
Nel 2001 il Gruppo ha trasformato
negli impianti di Angri, Fisciano e Sarno, tra i più automatizzati in Italia,
circa 2.400.000 quintali di pomodoro. L'azienda si posiziona al 1° posto
quale produttore di polpa e passata, con una quota del 9.8% e al 2° posto
quale produttore di pelati, con una quota del 3.15% (dati ANICAV 2000). Quote
che, in un mercato altamente frammentato dal lato dell'offerta, lo collocano
ai primi posti nel settore.
La capacità produttiva complessiva
dei tre siti è pari a 3.000.000 quintali.
L'alto grado di automazione degli
impianti, unito ad un ottimale utilizzo della capacità produttiva e alla
favorevole dislocazione, consentono di ottenere un'efficienza elevata e una
struttura di costo medio estremamente competitiva rispetto alla media del
settore.
La lavorazione del pomodoro avviene
tipicamente nei mesi di agosto e settembre in seguito alla raccolta del
prodotto fresco. La produzione viene quindi immagazzinata e venduta nel corso
dell'anno.
LA
LINEA LEGUMI E PASTA IN SCATOLA
Comprende articoli quali legumi
lessati, baked beans e red kidney, pasta in scatola in salsa di pomodoro. Per
circa il 90%, il prodotto è destinato all'estero (R. U., Germania, Paesi
Scandinavi) ed è venduto con private labels.
Nel 2001 l'Azienda ha prodotto oltre
892.000 q.li di legumi e circa 98.000 q.li di pasta in scatola. La capacità
delle linee è pari rispettivamente a 1.500.000 di q.li e a 350.000 q.li, tra
le più alte in Italia. L'Azienda è il principale produttore italiano di
legumi con una quota di oltre il 45%.
LA
LINEA FRUTTA
I prodotti di tale linea che
comprendono i nettari in vetro e in brick, i succhi 100%, i più recenti
succhi vitaminizzati e la macedonia, hanno conosciuto un grande sviluppo per
La Doria a partire dal 1994. La macedonia è destinata principalmente ai
mercati esteri (private labels), mentre i succhi sono venduti esclusivamente
in Italia a marchio La Doria o Discounts.
La Doria occupa il secondo posto
come produttore di macedonia (nel 2001 ne sono stati prodotti 114.000
quintali) e si colloca tra i primi 5 nei succhi di frutta (con un produzione
di circa 500.000 quintali). L'Azienda produce altri articoli complementari
quali tè pronto in brick, patate e carote in scatola.
STRATEGIA
AZIENDALE: UN ESEMPIO PER LO SVILUPPO PRODUTTIVO DEL SUD
La Doria è nata come Azienda di
prodotti "rossi", ma negli anni ha puntato ad un più giusto
equilibrio nel peso delle diverse linee attraverso la crescita delle
produzioni non stagionali quali succhi di frutta e legumi, allo scopo di
ridurre il rischio connesso alla stagionalità.
L'orientamento verso prodotti a più
alto valore aggiunto e di servizio (polpe arricchite, passate, succhi 100%,
succhi vitaminizzati, tè e mais) si pone l'obiettivo di rispondere ai
cambiamenti della domanda e di soddisfare le nuove funzioni d'uso richieste
dal consumatore di oggi.
Fin dai primi anni, La Doria si
caratterizza per una forte vocazione all'export. Il Gruppo mira a rafforzare
ed accrescere la propria presenza su quei mercati già consolidati quali la
Gran Bretagna, la Germania, i Paesi Scandinavi e allo stesso tempo espandersi
ulteriormente in quei paesi extra europei come il Giappone, il Sud Africa o
l'Australia che offrono buone prospettive di sviluppo.
Grosso punto di forza del Gruppo è
la presenza consolidata nelle catene della G.D. e della D.O. sia all'estero
che in Italia. La scelta dei canali distributivi si è rivelata strategica
nella misura in cui, già alla metà degli anni Ottanta, si è percepito il
potenziale delle grandi catene di distribuzione soprattutto estere, le quali
creando dei propri marchi commerciali, hanno rappresentato per La Doria una
grande opportunità nel mercato delle private labels.
Grazie ai volumi elevati, alla
leadership nei costi, all'ampio range produttivo, all'ottimo rapporto
prezzo/qualità, unitamente alla tipologia di prodotti come le conserve di
pomodoro e di frutta che, in quanto "commodities", meglio si
prestano ad una politica di marca commerciale e di primi prezzi, l'Azienda è
divenuta fornitore preferenziale di catene quali Sainsbury, Tesco, Safeway,
Aldi, Carrefour, Coop Italia, Hahold, Danske Supermatket, Conad, PAM, ICA, etc).
La strategia vincente è stata,
dunque, quella di puntare sui due nuovi protagonisti della distribuzione
moderna: le marche commerciali prima e, a partire dagli anni Novanta, il
Discount.
L'Azienda, in altri termini, non ha
puntato su una politica di marchio, bensì si è posizionata laddove il
mercato offriva più ampie prospettive di crescita, in un momento in cui il
consumatore ha cominciato a diventare più sensibile al rapporto qualità-prezzo
non focalizzando più la sua attenzione esclusivamente sui prodotti branded.
La politica di marca commerciale e
di primo prezzo resta l'orientamento strategico futuro del Gruppo sia in
Italia che all'estero.
In Italia il mercato delle private
labels è di dimensioni ridotte, ma è opinione diffusa che nei prossimi anni
offrirà ampi spazi di crescita soprattutto in un momento in cui i grandi
retailers stanno investendo sempre più nelle relazioni strategiche con
l'industria, spinti dalla necessità di recuperare margini operativi
fortemente compressi negli ultimi anni dall'aumento della competitività che
ha implicato una diffusa guerra nei prezzi.
Per quel che concerne il Discount,
l'Italia resta lontana dalle dinamiche europee che vedono tale business in
continua crescita, spinto anche dalla progressiva internazionalizzazione dei
gruppi specializzati in tale settore.
Il processo in atto sul mercato
domestico di razionalizzazione e di trasformazione nella formula
"soft" consentirà all'Azienda di consolidare le proprie posizioni
grazie alla capacità di garantire un rapporto prezzo-qualità-servizio
altamente competitivo.
La strategia futura del Gruppo
continuerà a focalizzarsi su una crescita sia per linee interne sia per
acquisizioni, direzione obbligata in uno scenario globalizzato in cui il
fattore dimensionale è di vitale importanza per poter competere con aziende
sempre più grandi e per interloquire con una Distribuzione Moderna in grado
di dialogare in posizione di forza con i propri fornitori.
PRODOTTI
PER IL MERCATO ITALIANO
PRODOTTI
PER IL MERCATO ESTERO
UN
ITINERARIO DIDATTICO
- Il programma "Scuola & territorio"
della Feder Mediterraneo propone un
itinerario didattico destinato ad approfondire la conoscenza della
conservazione e della trasformazione di prodotti agro-alimentari tipici
della dieta mediterranea. Si visita lo stabilimento de "La Doria SpA"
di Angri (Salermo), con l'assistenza di esperti. Sul pullman vengono
presentate le caratteristiche fondamentali della dieta mediterranea e dei
prodotti tipici dell'Agro Nocerino Sarnese (pomodoro DOP S.Marzano) e della
Campania. Durata: ore 10-12,30.
