BIBLIOTECHE - CATTEDRALI LAICHE DEL SAPERE

Massimo Belotti

“Comunicare la biblioteca: nuove strategie di marketing e modelli di interazione”, questo il tema del Convegno organizzato da Regione Lombardia, Provincia e Comune di Milano e dalla rivista Biblioteche oggi, che ne ha curato la progettazione e il coordinamento. L’incontro si è svolto a Milano (Palazzo delle Stelline, 15-16 marzo) per il sesto anno consecutivo, in concomitanza di “Bibliostar”, l’esposizione di prodotti, servizi e tecnologie per le biblioteche. Obiettivo del convegno era quello di offrire agli operatori del settore strumenti più efficaci di interpretazione e di intervento per migliorare la qualità della comunicazione con l’utenza reale e potenziale, individuando nuovi canali e sperimentando metodologie che favoriscano l’interazione con i pubblici a cui la biblioteca si rivolge. Quasi duemila i partecipanti, arrivati da tutte le regioni, con l’intento di approfondire un tema di particolare attualità, ma anche d’incontrarsi per scambiarsi esperienze, esaminare le ultime novità che le aziende più qualificate del settore propongono per quanto riguarda servizi, tecnologie, arredi e attrezzature. Il tema cardine della comunicazione si è intrecciato con quelli della percezione della biblioteca, dell’analisi della domanda e della user satisfaction, senza trascurare aspetti che riguardano l’impiego di tecniche di marketing nella gestione dei rapporti con gli stakeholders politici e con l’opinione pubblica, mentre una particolare attenzione è stata riservata ai criteri di valutazione dei servizi di informazione al pubblico. E’ stato inoltre individuato come strategico il ruolo della rete e del web per garantire ai processi di comunicazione un adeguato grado di interattività e per favorire l’evoluzione dei servizi di reference anche in funzione dell’utenza remota. In questa prospettiva è emerso, fra l’altro, come la professione del bibliotecario possa puntare ad acquisire una nuova visibilità attraverso una ridefinizione del proprio ruolo nel mercato dell’informazione. Ma il convegno ha toccato anche altri aspetti del progetto di comunicazione “consapevole” della biblioteca: dal ruolo dell’architettura e dello spazio all’importanza del linguaggio e delle dinamiche relazionali che costituiscono parte integrante della transazione informativa, fino alla valutazione di possibilità finora inesplorate per le biblioteche di promozione e commercializzazione di alcuni prodotti e servizi. Illuminante è stata l’esperienza dei bibliotecari americani illustrata in apertura del convegno da Pat Schuman, già presidente dell’American Library Association (ALA) e ora responsabile delle attività di comunicazione di questa importante associazione professionale. La Schuman si è soffermata soprattutto sulle campagne di promozione organizzate dall’ALA, che si avvale di una rete di migliaia di “militanti” (non solo bibliotecari, ma anche utenti e “amici delle biblioteche”) impegnati in una vera e propria attività “porta a porta” di informazione e convincimento sull’importanza del ruolo sociale della biblioteca. Ma questa attività – che i bibliotecari americani definiscono advocacy – prevede anche il coinvolgimento su larga scala di personaggi molto noti al grande pubblico nel ruolo di testimonial: non solo e non tanto uomini di cultura, quanto piuttosto volti noti dello spettacolo, dello sport e della televisione, nella convinzione che per radicare ulteriormente la biblioteca nella società americana, dove pure occupa già un posto di tutto rispetto, non si tratta tanto di rivolgersi a un élite, ma alla grande maggioranza dei cittadini nella loro quotidianità e attraverso i simboli del vissuto quotidiano. Per inciso, la prossima campagna avrà come primo testimonial la moglie di Bush che, fra l’altro, è stata per un certo periodo della sua vita bibliotecaria. Questa campagna prevede inoltre una massiccia presenza sui media – radio e tv in particolare –, e la realizzazione di veri e propri kit a disposizione di quanti sono impegnati nella campagna, con gli strumenti informativi e di orientamento da utilizzare in ogni occorrenza, la produzione di videocassette e di spot pubblicitari. Complementare a questa attività è l’azione di lobby che i bibliotecari americani svolgono nei confronti dei politici per ottenere leggi favorevoli alle biblioteche e contrastarne altre. E in questa direzione sono stati ottenuti significativi successi, come quando si è trattato di impedire leggi che limitavano l’accesso a Internet o introducevano forme di censura, vera “bestia nera” dei bibliotecari americani, che da sempre concepiscono la biblioteca come uno strumento per eccellenza della democrazia. Insomma, non bisogna lasciare nulla di intentato perché la public library sia veramente per tutti e di tutti. Anzi, il punto di partenza di queste campagne promozionali – come ha spiegato la Schuman – è proprio la consapevolezza che nell’attuale “società dell’informazione” le biblioteche acquistano un valore strategico di riequilibrio sociale, impedendo nuove forme di esclusione e di subalternità, favorendo l’accesso alle informazioni ed educando al metodo di selezionarle, e, ancora, contribuendo ai processi di alfabetizzazione rispetto ai gap che possono derivare dalla comparsa sulla scena dei nuovi linguaggi. Quindi, oggi più che mai, la biblioteca ha bisogno di essere difesa e promossa, cioè “comunicata”. Ma – come già accennato – il marketing della biblioteca non si rivolge solo al pubblico potenziale o all’opinione pubblica. Anche i decisori, gli amministratori pubblici, i politici insomma, da cui possono dipendere le sorti e in particolare le risorse economiche di una biblioteca, devono essere oggetto di una azione di comunicazione e di convinzione. E’ quanto ha sostenuto nella sua relazione Maria Stella Rasetti, direttrice della Biblioteca di Empoli, la quale ha sottolineato come i bibliotecari devono abbandonare quell’atteggiamento di lamentazione che li ha spesso contraddistinti di fronte alla scarsa attenzione prestata dai politici alla biblioteca. Occorrono invece precise strategie volte a coinvolgere i politici nelle fortune della biblioteca, facendo loro comprendere concretamente come il radicamento e il successo di questo servizio (non più opzionale), che si rivolge non a una ristretta cerchia, ma all’intera cittadinanza, può avere un ritorno in termini di consenso anche per quegli amministratori che avranno saputo intelligentemente investirvi risorse. E che sia in atto una tendenza a rivalutare il peso specifico della biblioteca e a farla risalire nella graduatoria delle attività garantite dai Comuni nell’ambito della cultura (ad esempio rispetto a iniziative ritenute di maggiore visibilità e più paganti come quelle dello spettacolo) lo dimostrano le notizie che giungono da alcune città italiane: da Milano, dove è stato bandito il concorso internazionale per la realizzazione della grande Biblioteca europea di informazione e cultura, che costerà circa 500 miliardi e occuperà una superficie di circa 60.000 mq.; da Torino, dove si sta mettendo mano alla costruzione della nuova biblioteca civica, che occuperà una superficie di oltre 35.000 mq.; da Bologna, dove sta per aprire i battenti in Piazza del Nettuno una moderna biblio-mediateca nei locali ristrutturati di quella che fu la Sala Borsa. Ma soprattutto sono confortanti le recenti realizzazioni e i numerosi cantieri aperti in piccoli e medi centri, concentrati in particolare nell’Italia settentrionale (spesso – va detto – favoriti dall’esigenza di riuso di prestigiosi edifici, già di proprietà di privati, acquisiti diffusamente in questi anni dalle amministrazioni pubbliche), dove stanno nascendo biblioteche moderne, che non hanno nulla da invidiare a quelle di altri paesi europei. A questo proposito, notevole interesse ha suscitato durante il convegno l’intervento di Pierre Riboulet, uno fra i più quotati architetti francesi progettisti di biblioteche, il quale ha risposto alle domande di Antonella Agnoli e ha mostrato commentandole le diapositive di due tra le sue realizzazioni più riuscite: la Biblioteca universitaria di Paris-VIII e la Biblioteca pubblica di Limoges. Dalle sue parole è emersa l’importanza che le soluzioni architettoniche possono rivestire nella veicolazione del messaggio culturale della biblioteca e il ruolo determinante dello spazio nel processo di comunicazione. La possibilità, ad esempio, che la biblioteca riesca ad essere letta come una sorta di “cattedrale laica”, luogo di aggregazione civile e di riferimento per la comunità dipende anche e non poco da scelte architettoniche ed urbanistiche indovinate, a cominciare dalla sua ubicazione nel tessuto della città. L’ambiente, la scelta degli arredi, la disposizione degli scaffali e i molti altri aspetti che riguardano la progettazione degli spazi sono elementi che non hanno solo una valenza funzionale, ma che comunicano un’immagine e possono diventare decisivi per la percezione della biblioteca da parte della comunità e dei cittadini/potenziali utenti. Ad esempio, diverso è l’impatto tra un’immagine di biblioteca “tempio della cultura”, che incuta rispetto ma anche timore, e l’immagine di una “biblioteca amichevole”, servizio orientato a soddisfare i bisogni dei cittadini. Quando, soprattutto nei paesi scandinavi, si sceglie di inserire le biblioteche dentro o accanto a grandi centri commerciali, dove si può entrare con i bambini per mano “a fare il pieno di libri” o a leggere i giornali o ascoltare musica su comode poltrone, si propone un modello molto lontano da quello dominato da una visione sacrale del libro o da una concezione di cultura con la “C” maiuscola di matrice idealistica, che hanno contribuito non poco nel nostro paese a rallentare il decollo di un moderno sistema di biblioteche intese come servizi di base. Ma se tutto ciò è vero, anche il “silenzio della biblioteca” – come ha spiegato Luigi Crocetti nella sua prolusione – può essere uno straordinario veicolo di messaggi, suggestioni e atmosfere, una fonte di comunicazione irrinunciabile ieri come oggi.