Internet, come architettura tecnologica, comunicativa e sociale, si colloca con la sua storia ed il suo impetuoso sviluppo in un particolare momento storico non facilmente delineabile da parte dei contemporanei stessi.

Postmodernità, ipermodernità, società complessa, post-industriale, postfordista, della conoscenza, sono tutti termini, accezioni "semanticamente povere" ⁽¹⁾ rispetto alla complessità dei fenomeni significati, che cercano con incertezza di definire, di indirizzare alla comprensione, di accennare forse soltanto alla differenza percepita relativamente a "prima" rispetto ad "ora" nel corso di quest'epoca.

E' la conseguenza di un mondo che cambia, di un nuovo gioco di variabili che mescola alla velocità della comunicazione e della informazione in forma analogica e digitale, costante onnipresenza del vivere quotidiano,⁽²⁾ la globalizzazione dei mercati , la competizione senza quartiere,⁽³⁾ la delocalizzazione⁽⁴⁾ dei sistemi produttivi, la smaterializzazione dei beni in servizi, l'emergere di un nuovo tipo di individuo.

Per quanto riguarda il campo del marketing e dell'advertising, è l'individuo in particolare a turbare: "poliedrico" nei comportamenti, portatore di nuove "esigenze espressive e di costruzione ed affermazione dell'identità",⁽⁵⁾ consumatore più imprevedibile nelle scelte di consumo,⁽⁶⁾ non più assimilabile alle vecchie regole del marketing classico, non più persuadibile come prima con i consigli per gli acquisti in televisione.

Facili risposte preconfezionate per spiegare tutto questo insieme di fenomeni e cambiamenti in atto non ce ne sono.

La questione è così complessa che non può essere certo affrontato in questa sede il discorso globale delle dinamiche sociali, politiche, economiche sottese a questa transizione.

Per la nostra discussione non possiamo tuttavia fare a meno di chiederci quale sia il rapporto fra l'entrata in scena dei nuovi media e l'idea della fine dell'epoca della produzione industriale.

Semplificando al massimo il discorso, ci si può fermare a riflettere un attimo su come nel giro di pochi anni si sia passati da una società industriale, saldamente poggiata sul fattore produttivo, sulla parcellizazione dei compiti propria della catena di montaggio, sulle strutture gerarchiche e verticalizzate, ad una società dominata invece dal principio del valore aggiunto, dai servizi sulle merci, dalla mondializzazione dei mercati, dalla velocità dei brevi cicli di vita dei prodotti, delle idee, dei trend.⁽⁷⁾

E si possono subito cogliere due aspetti cardine del contesto contingente: l'emergere del terziario e l'introduzione delle nuove tecnologie comunicative nel quotidiano.

Un numero sempre maggiore di persone sono sempre meno coinvolte nella produzione, nel trasporto, nella distribuzione dei beni materiali, e lavorano preminentemente gestendo informazioni.

Il tempo di lavoro racchiuso in un oggetto viene ad essere più tempo relativo alla creazione immateriale rivolta al servizio ed al valore aggiunto (quel quid in più che si deve offrire rispetto alla concorrenza) che non quello della produzione misurato dalla catena di montaggio e dai cartellini marcatempo.

La produzione ha perso già la sua connotazione di massa.

I prodotti non sono più, o cercano di non essere più omologati, standardizzati, monolitici.

I prodotti diventano modulari, parti di sistemi più complessi atti a soddisfare numerose e diverse esigenze, e diventano anche personalizzati, perché i pezzi si possono combinare per soddisfare le nostre, personali esigenze piuttosto che quelle di un archetipo o di un idealtipo di consumatore in cui ci si identifica sempre con più fatica.⁽⁸⁾

E per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori e del mercato, per tenere il passo coi tempi, cambia anche l'impresa.

Alle gerarchie si sostituiscono le strutture reticolari e collaborative.⁽⁹⁾

Le piattaforme informatiche imperano per necessità.⁽¹⁰⁾

Questo è l'emergere del terziario, del valore aggiunto, della mass-customisation.

I moderni mezzi di trasporto accorciano anche psicologicamente le distanze, ma è l'informazione che rende "contemporaneo"⁽¹¹⁾ tutto il pianeta perché ciò che è più importante non è trasferire la fisicità delle persone ma bensì il loro pensiero.

Progressivamente l'orologio, il fuso orario,⁽¹²⁾ perdono importanza perché le comunicazioni sono istantanee e siamo raggiungibili ovunque con i telefonini GSM o satellitari.

Con Internet possiamo consultare informazioni altrimenti difficilmente reperibili, comunicare con persone lontanissime, scambiare dati, trattare importanti affari e transazioni, sviluppare rapporti di collaborazione.⁽¹³⁾

Data l'estensione mondiale della rete Internet, vengono a mancare i limiti geografici⁽¹⁴⁾ e si può metaforicamente "essere" ovunque in qualsiasi momento,⁽¹⁵⁾ tutte le distanze si annullano all'istante superando i limiti imposti dallo spazio, dal tempo necessario a coprire lo spazio percorso e dai vincoli umani e territoriali.

Internet stesso allora diventa motore di una nuova economia⁽¹⁶⁾ e società, una società dell'eguaglianza (e della sua promozione), in cui le genti e le culture saranno, grazie alla comunicazione, in un sistema di relazione oltre i concetti di territorio e sovranità nazionale.⁽¹⁷⁾

Queste sono le nuove tecnologie comunicative.

La nostra società ed economia si sono rivolte all'informazione, alla comunicazione, e già si possono percepire gli albori di una nuova complessità, in cui tutto interagisce con tutto.

Sono gli albori di una nuova velocità tecnologica, di nuovi valori dominanti: si passa dalla produzione al valore aggiunto per giungere alla conoscenza come valore principe e motore sociale ed economico.

In prospettiva, gli individui, le informazioni, il know-how tecnologico, saranno interagenti per mezzo di "ambienti di relazioni", secondo il modello di connessione a rete proprio dell'attuale Internet, e sia lo spazio che il tempo diverranno completamente irrilevanti rispetto alla velocità con cui fluirà l'informazione.⁽¹⁸⁾

E' ancora una visione. Certamente il mondo si trasformerà dopo questo passaggio, ma nulla sarà perduto, perché più valori e centri coesisteranno, e società industriale, società post-industriale e società della conoscenza tenderanno a fondersi.

Così come la televisione non ha decretato la fine della carta stampata, o l'organizzazione industriale non ha cancellato l'artigianato, così il mondo di domani, già dietro l'angolo, non sarà radicalmente diverso rispetto al nostro.⁽¹⁹⁾

La produzione industriale, il marketing, la pubblicità televisiva, esisteranno sempre, ma sarà comunque tutto diverso come diversi saremo noi stessi e la nostra cultura.

Internet è un elemento di questo passaggio, contribuisce a modificare la nostra società,⁽²⁰⁾ il nostro modo di vivere ed a sua volta ne è modificato, plasmato perché Internet non è solo un insieme di protocolli telematici condivisi, router⁽²¹⁾ e circuiti elettronici, è un sistema di relazioni umane che si svolgono attraverso la rete telematica stessa.

Per questa ragione, in questo scritto, si farà riferimento alla comunicazione su Internet ed alle sue forme pubblicitarie.

Internet è il luogo ove si sperimenta il futuro. In questo momento.