LA STRATEGIA COMUNICATIVA DI VIDEOMUSIC

Watzlawick (1967) sostiene che un soggetto (e a maggior ragione una rete televisiva) non può non comunicare. Si rende così necessaria per la rete l'adozione di una strategia di comunicazione che trasmetta contenuti mirati. Se la strategia è pensata e realizzata correttamente, il ricevente si forma l'immagine che l'emittente vuole dare di sè. Non sempre, però, la strategia riesce in questi intenti: la rete comunica ugualmente, ma non ciò che era nei suoi piani, o comunque non tutto quello che desiderava. L'efficacia di una strategia si misura quindi valutando quanto i valori comunicati coincidono con quelli di partenza.
Analizziamo di seguito i valori che Videomusic voleva comunicare, quelli che a nostro avviso non sono stati veicolati e di conseguenza l'effettivo messaggiotrasmesso.

I valori attesi...

Nel brief Videomusic aveva richiesto alle agenzie di sottolineare nella strategia comunicativa i caratteri di rete italiana, musicale e giovane.

Rete italiana
La scelta iniziale riguardava personaggi rigorosamente italiani come "... Giotto, Marconi, Garibaldi, Venere, Machiavelli, Giulio Cesare, Puccini, Pirandello, Bacco, Arlecchino, Topo Gigio, Tex Willer, Valentina, Cavour" (Gaggio 1983), che Gaggio pensava di ritrarre con l'ausilio di attori. Ogni personaggio doveva essere "... messo in scena in funzione della sua personalità e della sua epoca ... Ogni personaggio compie una semplice azione (possiamo ad esempio scoprire Leonardo mentre lo dipinge, Cesare pugnalato accanto ad un capitello che lo sostiene, Valentina che lo porta come gioiello e così via), o viene semplicemente ritratto in compagnia del marchio di Videomusic" (ibidem). Per realizzare questo progetto era stata prevista una ricerca iconografica sui personaggi, in modo da ricostruire l'ambiente a loro più adatto e a ritrarli con i costumi e gli oggetti dell'epoca.
In alternativa a questo progetto, piuttosto costoso, Gaggio (1983) aveva pensato "ad una versione più leggera e, quindi, più economica", quella di elaborare immagini fisse o sequenze già esistenti.

Rete musicale
All'interno del gruppo di personaggi italiani scelti, particolare importanza doveva essere data alla categoria dei musicisti. In alternativa, Gaggio pensava di rappresentare dei personaggi celebri con strumenti musicali.

Rete giovane
L'ultima caratteristica dell'identità della rete è quella di rivolgersi ad un pubblico giovanile. Il richiamo a questa fascia di spettatori doveva avvenire non tanto attraverso la citazione di personaggi vicini ai giovani, ma con la contestualizzazione delle citazioni in situazioni ironiche e divertenti. Ci sembra che questa parte del progetto sia stata attuata con successo, perciò ne rimandiamo l'analisi al paragrafo sui valori realizzati.

...quelli disattesi...

La soluzione adottata è stata quella "leggera", probabilmente per motivi economici. Anche questa scelta avrebbe consentito di attualizzare i valori proposti, tuttavia ci sembra che i primi due, di rete italiana e musicale, siano completamente assenti.
Per quanto riguarda il valore di italianità, lo si poteva rendere attraverso la scelta di opere di artisti o foto di attori rigorosamente italiani. Quello che emerge invece da un'analisi dei personaggi scelti, è che molti non hanno niente a che vedere con la cultura del nostro Paese: alcune personalità del mondo dello spettacolo sono patrimonio della cultura popolare universale (divi di Hollywood), ma non specificatamente di quella italiana, altre addirittura sono difficilmente riconoscibili, soprattutto da un pubblico giovane (divi degli anni '40-'50-'60); fra la schiera degli artisti poi, vi sono molti italiani, ma anche alcuni fiamminghi; in entrambi i casi le opere sono di difficile attribuzione. In definitiva, il meccanismo della citazione funziona, ma non riesce a trasmettere il carattere di italianità, data la difficoltà nel collocare l'opera o l'attore in un preciso momento storico-culturale.
Lo stesso si può dire per il valore musicalità: anche in questo caso, l'eliminazione dei musicisti dal cerchio dei prescelti e l'assenza di un qualsiasi richiamo agli strumenti musicali rende impossibile la realizzazione dei propositi del progetto iniziale.

...e quelli realizzati

Rete giovane
L'unico valore della proposta originale che viene trasmesso dai bumpers è quello di "rete giovane". La resa di questo valore non avviene attraverso la presenza fisica di personaggi o di oggetti che possano richiamare l'essere giovani, ma con la proiezione nei bumpers delle marche semantiche che compongono il significato del lessema "giovane":
   -dinamicità, ritmo
   -vivacità intellettuale
   -originalità, trasgressione
   -ironia, humour
   -leggerezza, allegria, effervescenza
L'inserimento nel testo visivo di queste caratteristiche crea la figura di quello che Eco (1979) definisce il lettore-modello ideale, una strategia testuale che simula il comportamento del lettore-spettatore e che in genere non è immediatamente evidente. I bumpers, cioè, prevedono al loro interno uno spettatore giovane, con tutte le caratteristiche elencate sopra. E' chiaro che chiunque può guardare VM, tuttavia il testo visivo si aspetta uno spettatore ideale, e non uno qualsiasi.
Per un giovane l'immagine di questo spettatore-modello è molto accattivante, perchè possiede delle caratteristiche che vengono normalmente categorizzate come positive. L'operazione di inserimento di queste marche nel testo può dunque essere un modo per conquistarsi degli spettatori: chi guarda VM apprezza quelle caratteristiche e vorrebbe possederle. La rete offre ai giovani la possibilità di andare oltre la loro identità per esplorarne delle altre e di credere, per un attimo, di essere diversi. Questo è il piacere della fantasia: grazie a questo espediente lo spettatore, per ricoprire quelle posizioni che nella vita reale non gli appartengono, rimane fedele alla rete.
L'attualizzazione delle marche semantiche della parola "giovane" avviene attraverso l'accostamento del monogramma ai personaggi del passato.
Le figure rappresentate nei ritratti, ad esempio, hanno una compostezza e un rigore che li eleva al di sopra della gente comune. Anche i personaggi del cinema si pongono al di sopra dei comuni mortali, ma per un motivo diverso: appartengono al mito.
Dal connubio marchio-citazione scaturiscono due importanti effetti:
1) il fatto che il personaggio della citazione sia un mito del passato, o una figura estremamente composta fa risaltare ancora di più la dinamicità del marchio, e d'altra parte,
2) la spensieratezza della rete riceve un respiro culturale dall'accostamento con i personaggi delle citazioni.
L'accostamento di figure del passato con un marchio vivo e attuale è un'operazione vagamente dadaista: l'originale connubio ha la stessa funzione della martellata che l'uomo-eroe si dà sul dito nel bumper pubblicitario della moneta. Il significato complessivo del bumper va oltre quello delle singole parti (monogramma e citazione), è anzi qualcosa di completamente nuovo e inatteso. A differenza del dadaismo, però, lo scopo qui non è solo quello di "causare uno shock nello spettatore per toglierlo alle sue pigre abitudini mentali" (Adorno 1989: 472), ma anche di connotare in modo preciso l'immagine della rete.
In linea di massima il rapporto tra citazione e monogramma è di contrasto oppure di consonanza; l'interazione fra i due elementi inserisce nel testo le marche semantiche del lessema "giovane" che abbiamo citato sopra e che qui di seguito cercheremo di analizzare.

DINAMICITA', RITMO
In ogni bumper vi sono effetti di animazione dello sfondo, della citazione, o del marchio e talvolta anche di tutti e tre insieme.
Il marchio introduce movimento in una rappresentazione completamente statica; questa dinamicità viene in genere attribuita ai giovani, che, nell'immaginario collettivo, sono sempre in movimento ed hanno la grinta necessaria a rompere gli schemi della routine quotidiana.

VIVACITA' INTELLETTUALE
Le citazioni pittoriche, a parte la "Venere" di Botticelli, sono molto difficili da identificare; in quanto agli attori, alcuni di essi erano famosi negli anni '40 e '50, per cui i giovani non sono tenuti a conoscerli. Inoltre il bumper dura solo cinque secondi, e non lascia certo il tempo di consultare l'enciclopedia per identificare il personaggio.
Lo spettatore-modello inserito nel testo del bumper, dunque, è una persona che, anche se non riconosce i personaggi citati, è molto curiosa e interessata a saperne di più sul loro conto.

ORIGINALITA', TRASGRESSIONE
L'uso che viene fatto dei personaggi delle citazioni è di per sè originale e trasgressivo: foto, vignette e dipinti vengono trattati con la computer grafica e perdono la loro funzione in quanto vengono utilizzati per fare pubblicità alla rete e non sono più, quindi solo oggetto di fruizione estetica.

IRONIA, HUMOUR
Dalla trasgressione all'effetto umoristico il passo è breve: gli accostamenti più azzardati sono anche quelli che procurano più divertimento allo spettatore. Per esempio in "Lady balloons" le due donne sono ritratte col seno scoperto e il marchio è formato da palloncini gonfi che scoppiano uno dopo l'altro.
Questa marca semantica si ritrova nella capacità attribuita allo stereotipo del giovane di prendere le situazioni con spirito e di riuscire a fare dell'ironia in qualunque circostanza.

LEGGEREZZA, ALLEGRIA, EFFERVESCENZA
I colori brillanti, gli accostamenti ironici, i jingle vivaci pervadono i bumpers di allegria e li rendono effervescenti.

Conclusioni

In definitiva lo scopo principale di Videomusic era quello di darsi una nuova identità, distinguendosi in questo modo da MTV. La strategia comunicativa doveva raggiungere questo fine attraverso la trasmissione dei valori di italianità, musicalità e rete giovane. Dall'analisi dei valori è emerso che la strategia di partenza non è stata interamente realizzata: i bumpers non connotano Videomusic nè come rete italiana, nè come rete musicale.
In ogni caso, l'obiettivo di differenziarsi da MTV è stato pienamente raggiunto; per realizzarlo era infatti sufficiente che la rete sviluppasse una strategia comunicativa propria, per affermare in modo forte la sua identità.
La strategia di comunicazione di Videomusic ha un'unica connotazione: quella di rete giovane, che, se non era indispensabile per distinguersi da MTV, lo è stata invece per marcare la sua peculiarità rispetto alle altre reti televisive italiane.

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