FUNZIONE E UTILIZZO DEL NUOVO MARCHIO: I BUMPERS

I bumpers sono sequenze di cinque secondi che presentano il marchio della rete animato e inserito in vari contesti.
Mentre il monogramma in basso a destra dello schermo televisivo è fisso, i bumpers sono mandati in onda in modo discontinuo durante gli stacchi pubblicitari e sono sempre diversi.
Il primo è un artefatto comunicativo che permette soltanto di identificare la rete, mentre i secondi comunicano un maggior numero di informazioni.
Utilizzando la metafora dell'interazione umana, potremmo dire che l'identificazione della rete attraverso il marchio fisso corrisponde alla semplice presentazione fra due persone: ciò che viene detto è soltanto il nome. Anche se la presentazione fornisce già alcuni elementi sulla personalità dell'altro, la conoscenza è molto limitata. I bumpers, invece, sono un tentativo di approfondire la conoscenza, come quando due persone, dopo essere state presentate, si scambiano le prime essenziali informazioni (provenienza, occupazione, età ecc..).
Si possono inoltre pensare i materiali e i colori che costituiscono il monogramma come aspetti della personalità dell'individuo coinvolto nell'interazione, ma su questo punto ritorneremo in seguito.
Quello che è importante sottolineare è che esiste un'interazione simbiotica fra bumpers e monogramma: il bumper denota e insieme connota il monogramma, e quest' ultimo attribuisce al testo visivo un significato diverso rispetto a quello originale. La nuova realtà che scaturisce dalla fusione di questi due elementi non può prescindere nè dall'uno nè dall'altro, in questo senso si può dire che essi sono interdipendenti tra di loro e costituiscono insieme il vero marchio della rete.
Da questa premessa segue che quando descriviamo i bumpers analizziamo in realtà il marchio stesso e non semplicemente uno stacco pubblicitario.

Tipologia dei bumpers

Ve ne sono di due tipi: i bumpers pubblicitari indicano l'inizio dell'intervallo pubblicitario, in armonia con il comma 2 dell'articolo 8 della Legge Mammì che recita: "la pubblicità televisiva e radiofonica deve essere riconoscibile come tale ed essere distinta dal resto dei programmi con mezzi ottici o acustici di evidente percezione".
Il secondo tipo è quello dei bumpers di coda, che vengono generalmente presentati alla fine degli intervalli pubblicitari ed hanno la tipica funzione di stemma-sigillo: l'emittente, dopo il momento un po' anonimo della pubblicità, riafferma con forza la propria identità e si riappropria del canale presentando i suoi programmi.

1) I BUMPERS PUBBLICITARI

I due bumpers pubblicitari descritti di seguito sono stati ideati da designers diversi: il primo è opera di Federico Gaggio, principale autore del rinnovamento dell'immagine di VM, il secondo del grafico di origine libica Karim Azzabi, che ha iniziato la sua collaborazione con Videomusic più tardi (v. anche il paragrafo "I bumpers di Karim Azzabi").

La cassa
All'inizio di ogni intervallo pubblicitario si vede un registratore di cassa degli anni '50, sul cui display appare, invece dell'importo da pagare, la scritta "pubblicità" in lettere bianche e nere. Appena la scritta appare, si apre il cassetto, e i soldi formano il marchio VM (la V è fatta di banconote, la M di monete). L'audio è formato dal jingle dei bumpers accompagnato da un tintinnio di monete.
Il registratore di cassa, a detta dell'autore (Gaggio 1983), "introduce un po' di humour nello stacco pubblicitario, giocando sul doppio valore simbolico del registratore di cassa come elemento caratteristico del consumo di massa, ma anche come brusco richiamo del valore economico che lo spazio pubblicitario in sè rappresenta per la rete". Ci sembra che l'idea sia stata felicemente realizzata; il carattere provocatorio, trasgressivo e ludico di questa soluzione è inoltre perfettamente in linea con la personalità della rete.
L'ironia dello stacco sta nella compresenza dei due livelli di lettura citati dall'autore; lo spettatore viene coinvolto in un gioco, che consiste nello svelare il livello più nascosto, quello del valore economico che lo spazio pubblicitario assume per la rete. Con questo stacco la rete sembra dire: "Adesso, grazie alla pubblicità, incassiamo soldi!". Nel momento in cui lo spettatore coglie questo messaggio nascosto, il gioco giunge al suo punto culminante, e la soddisfazione è massima. (v. paragrafo sul "Gioco").

La moneta di Karim Azzabi
Un altro bumper pubblicitario è quello in cui compare, rotolando da destra verso sinistra, la moneta da 50£: il fabbro, mentre la moneta si porta in primo piano, si anima e si tira una martellata su un dito. Il martello gli sfugge, lui si inginocchia stringendosi la mano dolorante, che infatti lampeggia di rosso e giallo. La moneta a questo punto ruota e sull'altra faccia compare in alto la scritta "pubblicità", al posto di "Repubblica italiana" e al centro il monogramma VM, al posto del profilo femminile. Lo sfondo di questa animazione è ancora una volta il monogamma, realizzato in materiali sempre diversi; l'audio è dato da un rumore di ferraglia, su cui si innestano la martellata e l'urlo di dolore.
Questo bumper presenta una certa continuità con il lavoro di Gaggio: in quello compariva la cassa, e le monete componevano il monogramma; qui la moneta diventa la protagonista assoluta. E' diverso il tipo di humour: in questo bumper si mette in ridicolo l'immagine dell'uomo nobilitato dal lavoro. Nelle 50£, infatti, l'uomo diventa figura mitica attraverso il lavoro e, come gli eroi della tradizione classica, è ritratto nudo. Il bumper distrugge questo mito, rendendo nuovamente umano il lavoratore della moneta, che, infatti, dandosi la martellata sul dito, e cioè sbagliando, ribadisce i suoi limiti e perde l'aura di infallibilità tipica degli eroi.
In alternativa possiamo pensare che il bumper ironizzi sul mito del guadagno a tutti i costi, introducendo in una tipica rappresentazione del lavoro e dello sforzo una nota dissacrante e caricaturale.
In entrambi i casi il gesto iconoclasta può essere accostato a quello compiuto da Duchamp sulla Gioconda, a cui disegnò i baffi. Con questo bumper si vogliono distruggere le convinzioni fondamentali della società per quanto riguarda il denaro.

2) I BUMPERS DI CODA

I bumpers con le citazioni
Nei bumpers con le citazioni il marchio viene accostato ai personaggi di tre serie tematiche ben definite: il cinema, la pittura, i fumetti.
Per quanto riguarda la pittura il periodo citato è il Rinascimento e i pittori sono soprattutto italiani: ben tre dipinti sono del Botticelli ("L'annunciazione", "La Venere" e il "Ritratto di giovane uomo con la moneta di Cosimo il Vecchio"), ma vi sono anche Piero della Francesca, il Pisanello, Bellini e Moroni, della scuola veneta, e il Bronzino. Sono rappresentate anche le scuole straniere: ben tre dipinti sono di autori fiamminghi e uno appartine alla scuola di Fontainebleau.
A proposito del cinema, gli attori scelti sono quelli degli anni '40-'50-'60, per un problema di costi relativi al copyright. Fra gli italiani troviamo Sofia Loren, Anna Magnani, Silvana Mangano, Marcello Mastroianni, Totò. Per le altre citazioni sono stati scelti attori americani: Virginia Mayo, Liz Taylor, Jane Russell, Jean Harlow, Clark Gable e Shirley Mc Laine.
Per quanto riguarda i fumetti, vi è solo il bumper di Diabolik che sviluppa questo tema, in quanto alcune case editrici hanno rifiutato il permesso di usare i personaggi inizialmente previsti (Dylan Dog, Tex, Lupo Alberto).
Il jingle si basa su poche note, ma ogni volta vengono aggiunti degli effetti sonori, a seconda del tema trattato nel bumper. Il motivo di fondo ricorda il gorgogliare delle bollicine dell'acqua effervescente, e crea l' effetto di un qualcosa che emerge dalla materia iniziale; inoltre siccome il punto culminante del motivo coincide spesso con il definitivo affermarsi del monogramma, possiamo affermare che anche il sonoro contribuisce a ribadire la fusione di quest'ultimo col contesto variabile del bumper.

I marchi su sfondo nero
Il marchio esiste su due piani:
1) marchio-bumper (v. introduzione del capitolo);
2) monogramma utilizzato da solo su sfondo nero.
Quest'ultimo viene variamente rappresentato: fuoco e ghiaccio, popcorn, palloncini, Cadillac, mare, fluorescente, chiesa, fiori e mosche.
Il jingle è lo stesso dei bumpers con le citazioni.
La sensazione che si ricava è che il marchio sia vivo, plastico, anche nel caso in cui non sia animato, perciò possiamo concludere che anche questi bumpers sono in sintonia con l'immagine di rete giovane che Videomusic vuole dare di sè.

I bumpers di Karim Azzabi
In questi bumpers si nota chiaramente la differenza di stile rispetto a quelli di Gaggio. Mentre il bumper della moneta manteneva, pur nel cambiamento, una certa continuità con la linea precedente, ci sembra che i nuovi bumpers introducano rumore nell'immagine coordinata della rete, in quanto privi di coerenza con il lavoro di Gaggio.
Infatti nei bumpers di Karim Azzabi il marchio si anima su uno sfondo, che non è nè quello della citazione, nè lo sfondo nero, ma un luogo fantastico o immaginario. Si ha dunque la sensazione che l'ordine sia stato rotto, la ripetizione e la citazione, che erano alla base del lavoro di Gaggio, non sono più rispettate.
Un'altra lacuna nel lavoro di Karim Azzabi è la mancanza di cura per la resa estetica: il bumper è realizzato con la computer grafica, animato e con colori accesi e in contrasto, ma il tutto non è gradevole dal punto di vista estetico. Nei lavori di Gaggio, invece, si realizza una fusione armoniosa della vivacità e del colore con la bellezza delle citazioni.
Un ultimo dettaglio dissonante rispetto al lavoro precedente è dato dai jingle, che sono completamente diversi da quelli proposti da Gaggio. I nuovi motivi ricordano rumori meccanici di robot che sferragliano; anche i jingle contribuiscono, quindi, a creare un'atmosfera da film di fantascienza, da era post-nucleare.