Ricerche di mercato
La ricerca di mercato è una raccolta sistematica e oggettiva ed un’analisi di dati sul vostro mercato-obiettivo, concorrenza, e/o ambiente allo scopo di accrescere le vostre conoscenze. Attraverso il processo di ricerca di mercato, potete ricavare dei dati delle informazioni utili per guidare le vostre decisioni imprenditoriali. La ricerca di mercato non è un’attività che si compie una sola volta, è uno studio continuo e assiduo. Le informazioni acquisite tramite ricerca di mercato non sono semplicemente cose "buone a sapersi”. Sono informazioni basilari che vi possono guidare nelle vostre più importanti decisioni strategiche nel campo degli affari. La ricerca di mercato può considerarsi efficace quando le soluzioni che ne ricavate abbiano un valore superiore al costo della ricerca stessa. Una volta effettuata una buona ricerca, dovreste essere in grado di formulare campagne di marketing più efficaci e più mirate che si rivolgano direttamente alle persone che cercate di raggiungere in un modo che stimoli il loro interesse. Ad esempio, alcuni negozi chiedono ai clienti il loro codice d’avviamento postale all’atto dell’acquisto. Questa informazione, che individua l’area in cui abitano i loro clienti, aiuterà i gestori del negozio a pianificare adeguate campagne di corrispondenza diretta.
Ad esempio, se avete in programma di aprire un esercizio in una particolare località geografica ed avete appreso che al momento non esiste altro esercizio dello stesso tipo avrete individuato una opportunità. L’opportunità di successo aumenta a seconda che l’esercizio sia ubicato in un area densamente popolata, con residenti che incarnino le caratteristiche del vostro mercato-obiettivo. Lo stesso discorso potrebbe applicarsi ad un servizio che avete in mente di offrire in una specifica area geografica o addirittura globalmente, via Internet. Piuttosto che individuare opportunità, i risultati di talune ricerche di mercato potrebbero indicare che fareste meglio ad abbandonare una determinata linea d’azione. Ad esempio, le informazioni di marketing potrebbero indicare che un mercato è saturo del tipo di servizio che voi avreste intenzione di offrire. Ciò potrebbe indurvi a cambiare la vostra offerta di prodotto/servizio oppure a scegliere una diversa ubicazione. Per poter effettuare confronti in futuro è importante conoscere la posizione della vostra attività in determinati momenti nel tempo. Una ricerca di mercato costante vi permette di fare confronti sulla base dei vostri parametri di riferimento, e di tracciare il vostro progresso negli intervalli tra una ricerca e l’altra (come tra sondaggi annuali consecutivi).
Ad esempio, potreste fissare una misura di riferimento della composizione demografica del vostro mercato-target e scoprire che il 65% dei vostri clienti sono donne tra i 35 e i 50 anni. Un anno dopo una nuova indagine di mercato vi rivela che questo gruppo di età rappresenta ora il 75% della vostra clientela. State così seguendo una tendenza nella composizione demografica della vostra clientela.
Le informazioni raccolte tramite la ricerca di mercato vi aiutano a determinare se state raggiungendo i vostri obiettivi. Per tornare all’esempio di sopra, se il mercato-obiettivo del vostro prodotto sono le donne di età compresa tra i 35 e i 50 anni, starete facendo progressi nella direzione giusta. (In caso negativo, questa informazione può segnalare la necessità di un cambiamento nella strategia di marketing!). Gli studi sulla segmentazione del mercato forniscono informazioni sulle caratteristiche che accomunano i vostri clienti.
Tali dati forniscono risposte a domande del tipo:
Chi sono i miei clienti?
Quanta parte della popolazione costituiscono?
Quale percentuale è costituita da donne?
Quali sono le loro occupazioni, abilità, interessi e hobbies?
Quanti figli hanno?
Hanno animali domestici?
Dove vivono e lavorano?
I dati riguardanti potere d’acquisto e abitudini di spesa rivelano la forza finanziaria e gli attributi economici che accomunano i membri del vostro mercato-obiettivo.
Alcuni quesiti da porsi:
Qual è la somma media spesa in acquisti di prodotti o servizi simili ai miei?
Quali sono le necessità di finanziamento del mio mercato-obiettivo?
Qual è il loro attuale uso dei miei servizi?
Quando acquistano?
Dove fanno spese?
Perché decidono di comprare?
Con quale frequenza fanno acquisti?
In quali quantità comprano volta per volta?
Sono proprietari delle loro case o vivono in affitto?
Che tipo di auto guidano?
Con quale frequenza vanno a mangiare fuori?
Come spendono solitamente il loro reddito disponibile?
Quali sistemi di pagamento usano?
Quanto è forte il loro credito?
Gli aspetti psicologici del mercato sono informazioni riguardanti le opinioni ed i valori esteriori sostenuti e condivisi dai consumatori nel vostro mercato.
Le domande da porsi:
Qual è la reazione del mercato ai miei programmi o servizi?
In che modo il mercato paragona la mia azienda alle altre?
Quali qualità e caratteristiche sono ritenute importanti dai miei clienti?
Chi prende le decisioni di acquistare all’interno della famiglia o della ditta?
Quali sono i fattori cruciali di decisione all’atto dell’acquisto?
Desiderano solo ciò che è meglio per la loro famiglia?
Cercano la convenienza e il risparmio di tempo?
Si preoccupano di come li vedono gli altri?
Quali sono le loro necessità insoddisfatte?
Richiedono un servizio intensivo?
Gli importa solo di trovare il prezzo più basso?
A quali mezzi di comunicazione (riviste, radio, TV, quotidiani, providers di
internet, etc.) sono esposti?
Che cosa confonde i miei clienti attuali e potenziali?
Quelle sulla concorrenza di mercato sono informazioni sulle altre aziende nel vostro stesso settore.
La ricerca risponde alle seguenti domande:
Chi sono i miei principali concorrenti sul mercato?
In che modo competono con me?
In che modo non competono con me?
Quali sono i loro punti forti e le loro debolezze?
Esistono opportunità favorevoli basate sulle loro debolezze?
Qual è la loro nicchia di mercato?
In che modo la mia attività si distingue dalle altre?
Come si posizionano i miei concorrenti?
In che modo comunicano i loro servizi al mercato? Chi sono i loro clienti?
Che percezione ha di loro il mercato?
Chi sono i leader nel settore?
Qual è il loro volume di vendite?
Dove sono ubicati?
Sono produttivi?
I dati sui fattori ambientali rivelano circostanze economiche e politiche che possono influenzare la vostra produttività e le vostre operazioni.
Tra le domande da porsi:
Quali sono le attuali e future tendenze della popolazione?
Quali sono le attuali e future tendenze socio-economiche?
Quali effetti hanno le politiche economiche e governative sul mio mercato-obiettivo sul mio settore?
Quali sono le aspettative di crescita per il mio mercato?
Quali fattori esterni influenzano la resa del settore?
Quali sono le tendenze per questo mercato e per l’economia? Il settore è in crescita, in stallo oppure in calo?