.ultimo aggiornamento 4 settembre 2008

1959-65 Armando Testa ampagna pubblicitaria per il caffè Paulista della Lavazza

“Una campagna pubblicitaria
Paulista è forse il più tipico e famoso esempio di campagna pubblicitaria completa, tutta contenuta ed ispirata dalla confezione del prodotto.
Negli anni Sessanta, mentre imperversava in grafica lo stile disinfettato del Bauhaus, per il caffè Paulista della Lavazza, partendo da un fregio rosso, giallo e nero, nato osservando scialli e tappeti sudamericani, creammo tutto un mondo di sapore folcloristico, vagamente brasiliano, popolato di personaggi, voci, ambienti.

Dal fregio nacque la confezione, furono caratterizzate tazzine e ombrelloni, si diede vita ad un vero e proprio personaggio: il Paulista. Apparì per la prima volta nel manifesto, ma già concepito per vivere e muoversi nel cinema, col suo cappello, i baffi, l'ampio sorriso e la parlata spagnoleggiante ("amigos che profumo''').
Infatti, completato da un corpo conico rivestito da un poncho decorato sempre dal solito fregio, il Paulista fece la sua prima apparizione in una serie di filmati a colori realizzati con la tecnica del "passo uno".

Con il passaggio in televisione e l'uso del bianco e nero nacque il Caballero Misterioso.
[ ... ] Nel 1956 ci fu un avvenimento destinato a cambiare la vita degli italiani; nacque la televisione e con la televisione Carosello, un tipo di messaggio unico al mondo: un minuto di spettacolo e venticinque secondi di pubblicità.
In una piccola casa di produzione, creata a fianco dell'agenzia, cominciai a sperimentare il linguaggio cinematografico con filmati dal vero ed a passo uno, una tecnica che consisteva nel riprendere una scena immagine per immagine, come nel cartone animato, ma utilizzando figure tridimensionali anziché disegni.

In Carosello, durante il minuto di spettacolo, non era permesso alcun riferimento pubblicitario. Paulista, ormai immediatamente riconoscibile come marchio del caffè Lavazza, non poteva quindi essere il protagonista delle nostre storie.
Dovetti studiare a lungo per creare un altro personaggio, il Caballero Misterioso, un semplice cono di gesso bianco, con un ampio cappello ed un cinturone con la pistola che, solo alla fine, rivelava la sua vera identità trasformandosi in Paulista.
Al Caballero affiancai una compagna, Carmencita, uguale nelle proporzioni, ma con lunghe trecce nere. Entrambi erano senza braccia e senza gambe, avevano gli occlii fissi ed il sorriso disegnato; il Caballero poteva solo muovere il cappello e la pistola, mentre Carmencita agitava le trecce.

Avrebbe funzionato? Non lo sapevamo ... Preparammo una sceneggiatura dettagliatissima che prevedeva ogni minimo gesto dei personaggi: il movimento dei corpi, le posizioni e i rapporti tra le figure, la rivoltella che sparava da sola. Realizzammo anche una scenografia con piccoli villaggi, casette e porticati che popolammo di estrosi abitanti.

Il pubblico capì e con la sua fantasia diede a Caballero e Carmencita non solo braccia e gambe, ma un cuore. I due elementari coni di gesso divennero famosi e la frase di chiusura del Carosello: "Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via" entrò nel linguaggio di tutti.
Paulista è il classico esempio di campagna pubblicitaria che, operando su tutti i media, riesce a soddisfare tutte le esigenze di comunicazione: statica, audio e di movimento.”

Armando Testa

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