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Ripropongo questa pagina che è stata un'istantanea socio-economica (per molti aspetti ancora valida) della quale non si può non tenerne conto per comprendere il comportamento dei miei conterranei.
I veneti hanno fondato la propria ricchezza su basi solide. La laboriosità e la determinazione hanno trasformato il territorio in un crocevia di scambi, in una profusione di fabbriche ed in un coacervo di attività commerciali che hanno generato notevoli livelli di benessere, trasformando nel tempo stili di vita e modelli di consumo di molti. Da Verona a Treviso, da Vicenza a Venezia e a Padova (cuore pulsante del mitico Nord-est), fino a Rovigo e Belluno, cioè quelle che erroneamente potrebbero essere ritenute le aree del Veneto a minor tenore di sviluppo, si respira aria di agiatezza, voglia di migliorare, desiderio di solidità economica creata attraverso il risparmio.
Il veneto non ostenta mai, anzi la parsimonia è un habitus mentale portato a volte fino agli eccessi tanto da spingere, erroneamente, a pensare che molti consumatori siano ammantati da un velo di grigiore. In realtà è azzardato, quasi ingeneroso, affermare che si è di fronte ad un modo poco entusiastico di accostarsi agli acquisti ed al mercato; buona parte della popolazione veneta alterna comportamenti innovativi (messi in evidenza da un crescente ricorso alle nuove tecnologie ed al commercio elettronico) a gusti poco selettivi, tesi a mediare tra la ricerca della qualità migliore ed il prezzo più basso.
La regione si presenta dunque non con un aspetto univoco, ma multiforme e variegata al suo interno, lasciando emergere fenomeni interessanti quali: l’esistenza di un “doppio binario” dei consumi (quello delle vecchie generazioni e quello dei giovani), un atteggiamento innovativo nei confronti delle nuove tecnologie, il desiderio di mantenere vivo il ruolo sociale ed aggregante del commercio tradizionale, l’acquisto della casa come forma primaria di investimento e simbolo della ricerca di sicurezza e, infine, il primo timido approccio a nuove e più rischiose forme di investimento. Analizziamo questi aspetti emersi dall’indagine condotta dal Censis per conto di Findomestic in collaborazione con la Confcommercio Veneto.
E’ probabilmente il benessere diffuso e l’ampia disponibilità dei più svariati beni durevoli a contenere la spinta verso i nuovi acquisti e a definire pacati stili di consumo. L’indagine, ha infatti messo in evidenza come il 65,2% delle famiglie venete si caratterizzi per una dotazione elevata di beni, a fronte di un valore che in Italia si attesta al 59,3%. Mediamente il 75% degli intervistati prevede che, nel breve periodo, gli acquisti di prodotti alimentari resteranno stabili, così come le spese per l’abbigliamento e per i beni durevoli. Tale stabilità non deve però fare pensare a stili di consumo immutabili, viceversa mette in evidenza come gran parte dei consumatori adotti un atteggiamento riflessivo e manifesti una grande concretezza nei processi di acquisto ricercando, sì, la qualità migliore dei singoli prodotti, ma avendo cura di guardare anche all’economicità degli stessi. Tranne le vere e proprie élites dei consumi (cioè coloro che percepiscono un reddito molto elevato o che aspirano esclusivamente ai prodotti migliori ed alla moda), buona parte della popolazione veneta (circa il 50%), pur disponendo di buone possibilità di spesa, confronta quasi sempre i prezzi di prodotti alimentari, di abbigliamento o di beni durevoli prima dell’acquisto.
Un altro aspetto rilevante è rappresentato dalla latente divisione tra un gruppo di individui prevalentemente anziani o in condizioni sociali ed economiche non molto agiate ed un gruppo con ampie disponibilità di spesa, prevalentemente composto da persone molto giovani o da trentacinquenni e quarantenni proiettati verso un avvenire di successo, che esprimono tale dinamismo con un atteggiamento positivo e di continua crescita degli acquisti. Se l’esistenza di questo “doppio binario dei consumi” è rilevabile ovunque in Italia, ciò che è interessante evidenziare è che in Veneto, anche una parte consistente del primo gruppo (cioè quello con minori possibilità di spesa) aspira comunque a migliorare il proprio tenore di vita e pone in essere, quando possibile, veri atteggiamenti selettivi ricercando la qualità o la marca migliore dei singoli prodotti, anziché il prezzo più basso.
L’atteggiamento innovativo di molti intervistati è inoltre provato dalla crescente diffusione delle così dette tecnologie “consumer” (cioè destinate a un uso prevalentemente domestico). In Veneto, quasi il 40% delle famiglie è in possesso di un personal computer, nettamente al di sopra della media italiana (33% delle famiglie) ed il 18% dei nuclei familiari dispone del collegamento ad Internet (a fronte del 16,6% rilevato in Italia), con il quale l’8,4% degli intervistati già effettua abitualmente transazioni finanziarie o acquisti on line (la percentuale sale al 17,5% tra le persone con età compresa tra i 45 ed i 64 anni).
Questa apertura al futuro si alterna tuttavia ad una sorta di atteggiamento autoreferenziale manifestato dai consumatori veneti nel momento dell’acquisto. Infatti, gran parte degli intervistati ha dichiarato di scegliere i prodotti da solo, non facendo affidamento sul consiglio di nessuno. Solo nel caso dell’acquisto di prodotti alimentari, la pubblicità sembra assumere rilevanza (ad essa fa affidamento l’11% degli intervistati), mentre per i beni durevoli può essere importante il parere del rivenditore (tale consiglio viene richiesto dal 30% degli intervistati). Egualmente, la ricerca di qualità elevata per i singoli prodotti ha assunto un’importanza fondamentale (segno che la società veneta volge verso modelli di consumo sempre più selettivi e sofisticati), tanto che l’88% degli intervistati ha dichiarato di preferire poche cose di elevata qualità, anziché molte cose di basso livello. Tuttavia occorre notare che la marca, percepita come elemento identificativo della buona qualità di un prodotto, continua ad esercitare un ruolo importante (soprattutto per l’acquisto di beni durevoli, per i quali il 25% del campione ricerca la marca migliore) sebbene fortemente ridimensionato rispetto al passato.
Vi è dunque un continuo oscillare tra posizioni di moderata innovazione ed atteggiamenti più conservatori, che non necessariamente frenano i consumi. Al contrario, l’attaccamento alla tradizione consente di riequilibrare il rapporto tra piccola e grande distribuzione, permettendo alla prima di riappropriarsi di una specifica funzione sociale, cioè quella di tenere vivi i centri della città e di servire le fasce della popolazione più isolate o emarginate, ed alla seconda di modernizzare il commercio venendo incontro al desiderio di novità soprattutto delle giovani generazioni. E’ importante dunque rilevare come i piccoli negozi del centro siano preferiti dal 43,9% degli intervistati per gli acquisti di generi alimentari, dal 59,7% per gli acquisti di abbigliamento e dal 46,2% per i beni durevoli.
Poiché gli stili di consumo sono anche il riflesso del modo di pensare e di vivere la quotidianità del gruppo sociale analizzato, l’indagine ha preso in considerazione i valori di riferimento della popolazione veneta. Anche in questo caso l’alternanza fra tradizione ed una moderata innovazione funge da filo conduttore dell’indagine. La famiglia (indicata dal 40% degli intervistati), le associazioni di volontariato (indicate dal 9,6%) e la Chiesa (11%) sono le istituzioni nelle quali i veneti maggiormente si riconoscono, perché portatrici di valori (quelli dell’unità, della solidarietà e della laboriosità) fortemente radicati nel territorio. In tali valori, o meglio nella tradizione, la popolazione trova un punto di riferimento, un approdo sicuro rispetto ad un mondo che cambia molto velocemente. E proprio la ricerca di sicurezza condiziona in modo determinante gli stili di vita e di consumo di larghi strati della società veneta: l’acquisto della casa è tra le prime priorità di spesa (perché rappresenta un punto fermo nella vita di ciascuno), così come il 94% degli intervistati preferisce risparmiare, rinunciando a qualcosa di superfluo piuttosto che spendere per avere un tenore di vita più elevato. Anche gli investimenti delle famiglie seguono uno schema ben definito, fondato su un rischio calcolato: difatti aumentano gli investimenti più rischiosi (come le azioni o le quote di fondi di investimento), ma in contesti molto ben definiti e bilanciati da un largo possesso di titoli di Stato a reddito fisso e più sicuri.
Pur in presenza di elementi che accomunano l’intera società veneta, l’indagine lascia emergere una domanda di consumi fortemente segmentata. Sono individuabili almeno tre macro-aree di consumo:
I prossimi anni saranno caratterizzati, dunque, da una differenziazione delle politiche di promozione e dell’offerta dei prodotti, così come dalla ridefinizione del ruolo sia della piccola che della grande distribuzione. La prima indirizzata ad una clientela sempre più selettiva (non necessariamente nei gusti, ma anche nelle esigenze, si pensi ad esempio alle persone anziane), la seconda indirizzata a chi cerca le novità ovvero l’economicità. Appare evidente come agli operatori commerciali spetti un ruolo importante, finalizzato a cogliere le differenti correnti che attraversano il mondo dei consumi in Veneto, adattando le proprie strategie alle specifiche esigenze manifestate da ciascuno dei segmenti sopra descritti.
Fonte:2000 © CENSIS (riproduzione consentita)
