RICERCA

Nel XIX secolo si poteva valutare solo approssimativamente l'efficacia delle varie tecniche pubblicitarie. Il potenziale inserzionista era guidato quasi esclusivamente dalle stime del numero dei lettori di quotidiani e riviste. All'inizio delle trasmissioni via etere e della pubblicità esterna, il settore mancava però di un valido metodo di misurazione del pubblico raggiunto.

La competizione tra i mezzi di comunicazione e la richiesta da parte degli inserzionisti di un metodo accurato per valutarne la reale efficacia ha dato un notevole impulso alla ricerca dei fattori determinanti il gradimento del pubblico radiotelevisivo e dei lettori. Rapidamente sono stati messi a punto strumenti in grado non solo di quantificare il pubblico raggiunto, ma di individuarne tipologia e localizzazione. I giornali svolgono analisi approfondite per conoscere la residenza, il reddito, il grado d'istruzione, le attività ricreative, l'età e il numero di figli dei lettori e per fornire altre indicazioni utili a valutare la predisposizione di questi ultimi verso certe classi di prodotti.

In modo analogo analizzano il loro pubblico le reti radiofoniche e televisive che, insieme alle agenzie di pubblicità, si affidano a una o più società di ricerca per determinare il numero di spettatori o ascoltatori di un proprio programma in una data fascia oraria. Anche le società che curano la pubblicità esterna e quella sui mezzi di trasporto hanno dei sistemi per monitorare il numero di persone esposte al loro messaggio.

A causa della natura della pubblicità, che dipende da fattori psicologici e da altre variabili di difficile definizione, la materia della ricerca sul pubblico è complessa e controversa e i ricercatori hanno dovuto apportare consistenti miglioramenti alle tecniche disponibili per renderle sempre più affidabili.

Uno dei principali metodi di ricerca è l'analisi di mercati di prova. Inserzionisti e agenzie conducono spesso vaste e costose indagini su mercati ristretti per conoscere il potenziale gradimento di prodotti o servizi prima di avviare una campagna pubblicitaria a livello nazionale (che implica costi che possono essere enormi). In genere, la divisione marketing e pubblicità di una società incarica un gruppo di esperti di effettuare dei sondaggi porta a porta in zone differenti per livello di reddito; tali sondaggi servono a orientare la formulazione dei messaggi pubblicitari e il lancio del prodotto sul mercato. In genere, in tali occasioni vengono mostrate più versioni di uno stesso prodotto: se una di esse risulta attirare un numero sufficiente di acquirenti, gli esperti verificano il gradimento relativo a diversi messaggi pubblicitari provvisori chiedendo loro di indicare quello preferito. Dopo la scelta dei migliori messaggi pubblicitari, uno o al massimo due, una quantità limitata del nuovo prodotto viene introdotta in un mercato di prova; sulla base della risposta viene deciso se lanciare la campagna pubblicitaria a livello nazionale.

Quale elemento motivi il consumatore all'acquisto è problema la cui soluzione sfida l'immaginazione e l'ingegno dei venditori e spinge i ricercatori a tentare nuovi ambiti di indagine. La cosiddetta ricerca motivazionale, ad esempio, si propone di conoscere gli impulsi inconsci che determinano le decisioni di scelta e viene utilizzata dalle agenzie pubblicitarie per influenzare il consumatore e diminuirne la resistenza all'acquisto. L'approccio motivazionale è stato tacciato di inaffidabilità e di slealtà nei confronti del consumatore, che non dovrebbe essere sottoposto ad attacchi indiretti per stimolare gli acquisti. Molti ricercatori, tuttavia, considerano questo tipo di ricerca solo come un mezzo più valido dei precedenti per approfondire l'aspetto psicologico del comportamento umano.