FUNZIONI DELLA MARCA

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Le funzioni della marca

Le aziende assegnano determinate funzioni alla propria marca, basandosi principalmente su due aspetti:

1. i propri obiettivi

2. i valori socioculturali dominanti tra i consumatori

J.N.Kapferer individua quali funzioni del brand:

	ORIENTAMENTO: riguarda la maniera in cui il consumatore si pone per scegliere nella molteplicità dei prodotti presente sul mercato;
	IDENTIFICAZIONE: consentita dalle caratteristiche del prodotto;
	SEMPLIFICAZIONE DELL’ATTO DI ACQUISTO: resa possibile dalla memorizzazione delle passate esperienze di consumo:
	GARANZIA: riguardante le qualità del prodotto;
	PERSONALIZZAZIONE: intesa come capacità di comunicare la propria identità;
	FUNZIONE LUDICA: consiste nel rendere piacevole l’acquisto di oggetti di marca.

Secondo A.Semprini le funzioni della marca variano a seconda dei valori di consumo del brand, ossia degli orientamenti di fondo che esso condivide con il suo target, dei suoi obiettivi e delle sue risorse.

I valori di consumo sono così classificati dall’Autore: utopico, critico, ludico e pratico.

Essi vengono inseriti all’interno di un mapping semiotico costituito da quattro quadranti ognuno dei quali corrisponde a delle specifiche funzioni della marca:

MISSIONE: rappresenta la convergenza tra il valore utopico e quello critico. Il nome rispecchia la volontà dell’azienda di proiettarsi nel futuro. Le funzioni riguardanti questo quadrante sono:

· Comprendere i fenomeni con sguardo critico

· Proporre nuove visioni della società

· Andare oltre i limiti del conosciuto, esplorare

· Chiarire e comprendere meglio la realtà

· Mobilitare, spingere all’azione

PROGETTO: coincide con la convergenza dei valori utopico e ludico. Analizza l’impiego delle energie utilizzate per il conseguimento di uno scopo.

Le funzioni sono:

· Innovare, ossia proporre nuovi scenari con una ricerca incessante di novità

· Sedurre ed eccitare, generare complicità attraverso un universo polisensuale

· Inventare

· Sorprendere, ossia mantenere desta l’attenzione con lo stupore

EUFORIA: è la convergenza tra i valori ludico e pratico. Riguarda la dinamica psicologica e indica la ricerca della dimensione emotiva.

Le funzioni riguardanti questo quadrante sono:

· Rassicurare dando una visione tranquillizzante del mondo

· Commuovere, con l’idea che il mondo è governato dai buoni sentimenti

· Divertire così da riuscire ad intrattenere i consumatori

· Preservare, ossia valorizzare il passato, la memoria e i ricordi

INFORMAZIONE: rappresenta l’incontro tra i valori pratico e critico. I principi di base sono l’oggettività e la razionalità. L’attenzione è interamente focalizzata sul prodotto e sui vari aspetti che lo caratterizzano.

Le funzioni sono:

· Garantire nel senso di certificare la realtà del proprio discorso

· Confermare i valori e le idee esistenti nella realtà

· Definire, ossia mostrare il funzionamento e le leggi del mondo