Si vous n'êtes pas un "no-global", un militant antimondialisation, il y a des chances pour que vous ayez des chaussures Nike ou Adidas, que vous fumiez des Marlboro ou des Philip Morris, que vous ameniez vos enfants voir les films de Walt Disney, que vous alliez au Mc Donald's et qu'en ce moment même vous portiez du Calvin Klein. 
Je vais essayer de le dire de façon plus exacte : il est probable que pour la plupart d'entre nous le monde tel qu'il est aménagé par le réseau des grandes marques n'apparaît nullement comme un lieu inhumain mais au contraire comme un monde vivant, en un certain sens riche, et en tout cas intéressant à habiter. Il nous apparaît de façon assez normale comme un monde essentiellement libre, une sorte de manège sur lequel nous montons et descendons quand nous voulons : nous montons en disant "C'est nul", et nous descendons en disant "Je reviendrai". Faut-il en conclure que nous sommes tellement lobotomisés maintenant que nous ne sommes même plus capables de comprendre ? Ce serait commode. Mais je crois que la vérité est ailleurs. La vérité c'est que nous sommes juste un peu lobotomisés. Nous sommes lucides, quand nous prenons part à la grande fête, nous le faisons avec nos cellules grises branchées, avec une part de notre cerveau que nous ne pouvons pas sous-estimer, mais il faut essayer de le comprendre. Notre intelligence fonctionne de cette façon-là parce qu'elle le connaît, ce terrain. Et quand elle ne se bloque pas sur ses instincts moralisateurs, elle cesse de tricher avec elle-même et s'en tient aux faits. Les faits, c'est que lorsque vous achetez une paire de Nike vous payez cent euros pour le nom et cinquante pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiot ? Non. Vous êtes en train d'acheter un monde. Qu'est-ce que ça peut vous faire ce qu'elles valent, en cuir, en caoutchouc et en travail, ces chaussures ? Vous achetez un monde. Des gens libres qui courent, presque toujours beaux, généralement plutôt élastiques comme Michael Jordan, et de toute façon très modernes. Vous, dans ce monde-là. Pour cent cinquante euros. Si vous trouvez que c'est un geste imbécile ou puéril, alors pensez à ceci. 

Vous allez au concert. Beethoven. Musique de Beethoven. Vous avez payé votre billet. Qu'avez-vous acheté ? Un peu de musique ? Non, un monde. Une marque. Beethoven est une marque, construite au fil du temps autour de la figure d'un génie sourd et rebelle, alimentée par deux générations de musiciens romantiques qui ont créé le mythe. De lui descend, en ligne directe, une marque encore plus puissante : la musique classique. Un monde. Ce que vous avez acheté, ce n'est pas un peu de musique : dans le prix, il y a aussi l'accès à une certaine vision du monde, la foi dans une dimension spirituelle de l'humain, la magie d'un retour provisoire au passé, la beauté et le silence de la salle de concert, les gens qui sont autour de vous, l'inscription dans un club plutôt réservé et généralement sélectif. Vous avez loué un monde. Pour l'habiter. Ils l'ont construit pour vous avec infiniment d'habileté, et vous, vous l'achetez. L'ont-ils construit parce qu'ils étaient bons et intelligents ? Ils l'étaient peut-être, mais ils l'ont certainement construit pour la même raison qui a poussé Nike à construire le sien : l'argent. Que je sache, Beethoven écrivait pour de l'argent, et de lui jusqu'à la maison de disques d'aujourd'hui, et jusqu'au pianiste qui est en train de jouer pour vous, ce que vous avez acheté a été construit par des gens qui voulaient des tas de choses, mais, entre autres, une : de l'argent. Je sais que ça choque de dire ça, mais ce qui nous choque tant, quand il s'agit de chaussures ou de hamburgers, est une expérience que nous faisons, sans aucune résistance, quand il s'agit de choses plus nobles. 

Beethoven est une marque. Les impressionnistes français en sont une. Kafka en est une. Shakespeare en est une. Umberto Eco également. Et aussi La Repubblica, ou " Mickey", ou la Juventus. Ce sont des mondes. Qui signifient bien plus que ce qu'ils sont. Ils ont leurs règles, et nous les acceptons. Pour dire : nous nous persuadons que les frites de McDonald's sont bonnes avec la même absurde complaisance qui nous persuade que Beethoven n'a jamais écrit de morceau laid ou inutile, que tout Shakespeare est génial, que Mickey n'a pas de parents, et que La Repubblica écrit toujours la vérité. Ça fait partie du jeu. Et c'est un jeu dont nous avons besoin. Nous avons tendance à préférer tout ce qui se présente à nous avec la force organique d'un monde, et pas seulement la pure présence d'un objet, même s'il est beau. 
Nous sommes reconnaissants envers celui qui est capable de mettre en place des mondes. Ce sont des assurances contre le chaos, ce sont des organisations salvatrices du réel. Je ne crois pas qu'il soit nécessaire de noter combien le monde mis en place par Kafka est plus riche, plus complexe et plus intelligent que celui étudié par McDonald's. Nous le savons. Mais cela ne doit pas nous empêcher de comprendre que le jeu est le même, que le type d'expérience est le même, que le monde de Kafka n'est pas plus réel que le monde de McDonald's, que la visite d'une exposition des impressionnistes français fait travailler notre cerveau exactement comme un petit tour à Niketown, que tout compte fait cette expérience-là nous la connaissons, nous nous en servons largement, nous l'utilisons pour transmettre des choses tout à fait dignes, et que pour finir elle ne nous fait pas peur, nous ne croyons pas que ce soit le diable, si le diable existe, il est ailleurs. 

On dira : oui, mais Beethoven n'exploitait pas les Indonésiens de manière éhontée, pour fabriquer ses chaussures. A quoi on pourrait objecter, si on voulait être cynique et polémique, qu'une grande partie de la musique classique est née parce que payée par un monde aristocratique qui ne plaisantait pas en matière d'exploitation. 
Mais la question, en réalité, est ailleurs. Si Nike exploite les travailleurs, il faut arrêter ça, c'est tout. Mais reporter toute notre condamnation, brutalement, sur l'idée de marque, en diabolisant le type d'expérience qu'elle suggère est contreproductif : cela rend inutilisable une catégorie, celle de "marque", qui est une part historique de notre culture, et qui est probablement indissociable de toute idée de globalisation, y compris les plus humaines et les plus positives. Comment construire quelque chose si nous jetons à la poubelle les outils pour le faire ? 

© Alessandro Baricco 
© Albin Michel

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