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CAPITOLO I
L'analisi che segue è stata fatta su un testo pubblicitario che
è stato mandato in onda nel mese di Aprile 1995. E' stato scelto
come oggetto di studio lo spot di una linea telefonica di
intrattenimento; questa linea telefonica fa parte di quel gruppo
di servizi denominato "telefoni erotici".
Questi servizi telefonici, che si sono sviluppati in Italia da
circa un anno, hanno in comune prefissi anomali - quali quelli
intercontinentali - e vengono generalmente riconosciuti come
numeri "144". Da quando sono stati importati dagli
Stati Uniti, questi telefoni hanno riscosso un notevole successo,
nonostante il costo elevato che impongono all'utente. Gli
"144" offrono servizi quali informazioni utili di vario
genere ( appuntamenti culturali, etc.), ma sono diventati famosi
per le possibilità di comunicazione interpersonale che offrono.
Alcuni di questi utilizzano messaggi pubblicitari particolarmente
espliciti e diretti; altri si servono di allusioni per creare
complicità e sedurre l'utente televisivo.
Lo spot che mi accingo ad analizzare appartiene al secondo tipo.
CAPITOLO II
Cominciamo con una breve descrizione del testo pubblicitario.
Lo spot è a colori, dura dieci secondi ed è strutturato in due
sequenze.
possiamo elencare gli eventi rappresentati come segue :
· antidissolvenza da uno schermo uniformemente bianco
all'immagine blu che raffigura una lastra di ghiaccio; nella
parte bassa/centrale dello schermo è sovraimpressa la scritta
"144.171.171";
· viene alzato il volume del rumore di sottofondo che ricorda un
vento artico, in grado quindi di trasmettere la sensazione di
freddo;
· una voce femminile fuori campo dice "Rompi il ghiaccio
con la linea calda", con un tono marcatamente sensuale.
Nello stesso istante compare la scritta che riporta il testo
parlato;
· la telecamera finora immobile si sposta lungo l'asse
longitudinale, in direzione della lastra di ghiaccio. La
telecamera urta il ghiaccio frantumandolo;
· scompare la scritta "rompi il ghiaccio" e la scritta
"linea calda" si sposta al centro dello schermo. Dal
margine sinistro esce una linea che attraversa la scritta ed esce
dal margine destro. Contemporaneamente sullo sfondo il ghiaccio
si muove in modo caotico;
· qui c'è lo stacco ed inizia il secondo frame, molto simile al
primo. La telecamera è distante dalla lastra di ghiaccio -
integra - e subito vi penetra e la frammenta;
· lo spot si chiude con una dissolvenza al bianco.
CAPITOLO III
Intoduciamo il piano plastico con l'analisi del linguaggio
verbale di questo testo. Nello spot viene sovraimpressa la
scritta "rompi il ghiaccio, con la linea calda". Per
capire il significato di questa frase è meglio ricorrere alla
definizione di "ghiaccio" che il "Dizionario
Garzanti della Lingua Italiana" dà:
ghiaccio : s.m. acqua ridotta allo stato solido per essere
stata portata alla temperatura di zero gradi.
Il lessema "ghiaccio" mantiene in tutti i suoi utilizzi
il significato di "qualcosa di freddo", poiché
condizione necessaria per la sua esistenza; possiamo quindi dire
che "freddo" è il sema nucleare del lessema
"ghiaccio". Dalla definizione si deduce inoltre che
"stato solido", cioè "solidità", è un
altro sema nucleare dello stesso lessema.
Nella realizzazione del semema "ghiaccio" il contesto
può donare sfumature di senso - o classemi - che possiamo
trovare nelle seguenti frasi:
"lastra di ghiaccio" : classema "unità" e
"immobilità";
"cuore di ghiaccio"(fig.) : classema
"insensibilità".
La frase "rompi il ghiaccio con la linea calda" chiama
in causa i semi nucleari suddetti; questo viene palesato dalla
seconda parte della frase che sta su un livello semantico
differente.
Il lessema "calda" viene a qui ad opporsi al classema
"freddo" di cui sopra, creando quella figura che in
Retorica si può chiamare Antitesi metonimica : essa consiste in
una opposizione (antitesi) tra due termini tra i quali c'è stato
un trasferimento semantici. Si oppone cioè un aggettivo (S1=
calda) ad un sostantivo (S2= ghiaccio) che ha per caratteristica
il contrario di S1(freddo); la metonimia si realizza nell'uso di
due termini che stanno a profondità semantiche diverse, cioè un
lessema (S2) ed un classema(S1).
L'espressione "rompi il ghiaccio propone due differenti
interpretazioni : la prima è anche la più immediata e consiste
nella lettura letterale della frase. In questa fase il lettore
(detto empirico) sceglie un percorso isotopico d'interpretazione
che lo porta a pensare di dover rompere del ghiaccio; continuando
la lettura si accorge però di essere in errore. La preposizione
"con" introduce infatti un complemento di mezzo, grazie
al quale dovrebbe riuscire a rompere un'ipotetica lastra di
ghiaccio; finora lo spot non si è completamente esplicitato
poiché è possibile che pubblicizzi un nuovo modello di picozza
o qualcosa di simile. Nel proseguo della lettura viene
abbandonato il percorso isotopico prima scelto, per
l'incongruenza delle due frasi: è evidente che la "linea
calda" non è un utensile.
A questo punto il lettore fa ricorso alla sua enciclopedia alla
ricerca di un altro percorso isotopico che consenta la
comprensione del messaggio nella sua totalità.
Nella seconda interpretazione il lettore empirico (LE) si rivela
essere anche lettore modello, cioè in grado di capire
(competente) il messaggio dello spot. Ricorre quindi
all'interpretazione idiomatica della frase "rompi il
ghiaccio" che, come suggerisce anche il dizionario,
significa"vincere l'esitazione e iniziare una conversazione
o altro".
Il percorso interpretativo del lettore empirico è naturale
perché l'interpretazione letterale è la prima che si mette al
vaglio, ma è anche spinto dal linguaggio visivo dello spot che
sembra volerlo imbrogliare rappresentando del ghiaccio.
Ecco le due interpretazioni nello schema :
E' evidente che nelle due interpretazioni il visual ha due ruoli
diversi: nella prima è strettamente denotativo (è ghiaccio in
quanto ghiaccio); nella seconda il ghiaccio sta per
qualcos'altro, è connotato dal percorso isotopico , affinché la
lettura sia coerente.
Più avanti scopriremo di cosa il ghiaccio è connotato.
CAPITOLO IV
Prima di addentrarci nello studio del linguaggio visivo, è
opportuno fare una premessa terminologica circa il concetto di
spazialità per un'immagine. Riprendo la proposta di Omar
Calabrese1 di individuare quattro spazialità in un quadro :
Ho ritenuto necessaria questa
precisazione perché nello spot in questione risulta complesso
individuare delle spazialità. Apparentemente tutto il filmato
non sfrutta lo "spazio prospettico sfondato" e si
risolve sul piano di superficie. Dalla telecamera è inquadrata
una lastra di ghiaccio che succesivamente verrà frantumata.
Fermiamoci alla lastra ancora integra: essa giace sullo spazio
superficiale. Quando però compaiono le scritte in
sovraimpressione, l'ordine spaziale viene meno; questo perché
S.Q. deve risultare il confine tra quadro-immagine(spf+sq+sm) e
lo spazio in aggetto (S.A.),ove sta il fruitore. Le scritte
spostano questo confine e diventano la parte più
"esterna" del quadro. Manca quindi una dimensione
spaziale entro cui collocare questo tipo di scritte 2 .
Sebbene la lastra di ghiaccio sembri essere sullo sfondo, non
possiamo parlare di spazio prospettico, bensì di superficie a
due strati: uno più vicino allo spazio in aggetto che accoglie
le scritte , ed uno più profondo che contiene il ghiaccio.
Il modello si complica ulteriormente quando il ghiaccio viene
frantumato dalla telecamera(questo movimento di macchina verrà
approfondito più avanti). Succede infatti che la telecamera
fisicamente posizionata tra S.Q. e S.A. procede verso S.P.F.-lo
sfondo -, supera le scritte (S.Q.) che scompaiono, si infrange
contro S.P. - il ghiaccio - e ci introduce in S.P.F.
In realtà il ghiaccio frantumato non è uno sfondo prospettico,
ma la disomogeneità e la frammentazione ce lo fanno percepire
come una superficie a localizzazione indefinita3 Il linguaggio
visivo si articola secondo tre famiglie di categorie plastiche:
cromatiche, topologiche, eidetiche.
Nella ricerca delle categorie cromatiche ci imbattiamo nuovamente
nella distinzione figura/sfondo. Quest'ultimo raffigura il
ghiaccio ed ha l'azzurro come colore predominante - seppur nelle
sue sfumature naturali. Le figure, cioè le scritte, hanno due
colori: il numero telefonico e la frase "rompi il
ghiaccio" sono bianche. La scritta "con la linea
calda" è rossa. Possiamo notare l'opposizione bicromatica
azzurro/non-azzurro che riprende l'opposizione bipolare di
figura/sfondo. Parlo di bicromatismo perché i colori delle
scritte sono coerenti tra loro e si oppongono al ghiaccio secondo
due categorie cromatiche:
- saturo vs non saturo, poiché il ghiaccio ha un colore meno
denso e più tenue
- lucido vs opaco, che fan sembrare le scritte non reali, cioè
senza un referente nel mondo naturale(come è di fatto).
Per quanto riguarda le categorie topologiche, le scritte si
dispongono centralmente (vs laterale...e non periferico) lungo
l'asse verticale. Procedendo dal basso verso l'alto troviamo il
numero di telefono(144.171.171),la frase "con la linea
calda" e poi la frase "rompi il ghiaccio.
Per quanto riguarda la lastra di ghiaccio, l'analisi topologica
si fa più difficile, tanto da poter definire "il
ghiaccio" una figura complessa.
Questo perché innanzitutto l'intero schermo è occupato dalla
lastra e risulta impossibile quindi delimitarla. Per meglio
chiarire questa difficoltà riprendo lo studio sullo spazio
cinematografico ad opera di Casetti e Chio4 .
Tutto ciò che è compreso entro i bordi dello schermo si dice
in, mentre ciò che è escluso off. Per ogni immagine
"in" ci sono sei parti "off", cioè i quattro
lati adiacenti lo schermo, lo spazio dietro la scenografia e lo
spazio dietro la cinepresa.
Di quest'ultimo non farò supposizioni ma mi limiterò più
avanti a dire che coincide con lo "spazio in aggetto".
Il filmato ci dice cosa c'è dietro la "scenografia"
perché dopo che il ghiaccio si frantuma, viene inquadrato ancora
altro ghiaccio - dobbiamo supporre che sia una lastra di ghiaccio
a spessore infinito. La cinepresa non ha movimenti orizzontali o
verticali, bensì longitudinali, quindi noi non sappiamo dove
finisce il ghiaccio. Lo spazio off può essere:
· non percepito - fuori dai bordi e mai richiamato
· immaginabile - evocato da qualche elemento
· definito - già usato prima
L'ultima possibilità è già stata scartata. Le altre due sono
equiprobabili. Lo spazio off non è percepito e non abbiamo
elementi per escludere la possibilità che la lastra di ghiaccio
si estenda lateralmente all'infinito. Avviene anzi il contrario
poiché lo "spazio in" non è caratterizzato da figure
uniche(come per esempio una persona), bensì da figure facilmente
ripetibili. Il quadro è omogeneamente irregolare e quindi
potenzialmente infinito per una sorta di "inerzia del
sistema". In sostanza non si può evincere se l'immagine è
un'unità o un dettaglio e perde significato la distinzione tra
dettaglio e frammento5 .
In secondo luogo il ghiaccio è una figura complessa perché
racchiude in sé entrambi i contrari delle categorie semantiche
utilizzate per descriverlo. Esso è infatti regolare e irregolare
allo stesso tempo; ha forme irregolari ma che sottostanno a
regole intrinseche. E' simmetrico e asimmetrico, è caotico
perché regolato da un altro tipo di ordine. Risulta quindi
difficile usare categorie eidetiche perché anche l'opposizione
linea retta vs linea curva è presente nelle due possibilità: il
ghiaccio è squadrato e arrotondato allo stesso tempo.
Il lettering permette considerazioni più semplici. Nel testo
pubblicitario vengono usati due tipi di carattere6 . Per il
numero telefonico e la scritta "rompi il ghiaccio" è
usato un carattere grosso, molto spesso e a metà tra retto e
curvilineo: il colore è bianco.
Per la scritta "con la linea calda" è stato impiegato
un tipo di corsivo più sottile, arrotondato e di colore rosso.
Questa antitesi plastica mostra la validità delle considerazioni
fatte nel capitolo III e mostra come il piano del contenuto si
manifesta.
La scelta cromatica non è casuale: "linea calda" è
scritta in rosso perché rosso e caldo sono caratteristiche del
lessema "fuoco" e quindi accomunabili. Il bianco delle
altre scritte è stato preferito al più ovvio azzurro del
ghiaccio per motivi di leggibilità visiva (per far risaltare la
scritta). Il bianco si dimostra comunque adatto per il
collegamento che ha con la neve, che a sua volta è in rapporto
di contiguità con il ghiaccio.
Giunti a questo punto mi sembra doveroso approfondire lo studio
dello spot con una digressione sulle categorie cinesiche. Mi
sembra importante studiare i movimenti nel testo pubblicitario
perché risultano significativi, sia per quanto riguarda la
sintassi filmica(e analisi semionarrativa ampiamente trattata nel
cap.v), sia per la figurativizzazione7 .
Cominciamo con delle considerazioni tecniche riguardo alla
sintassi filmica. Possiamo subito individuare l'opposizione
profilmico / di macchina che definisce la mobilità delle
inquadrature . Questa categoria corrisponde ai contrari movimento
nell'immagine / movimento dell'immagine: il primo si riferisce ad
uno spostamento della realtà rappresentata, mentre il secondo
indica movimento della rappresentazione, cioè della cinepresa.
Nello spot analizzato abbiamo un movimento di macchina che
avviene lungo l'asse longitudinale, in direzione dell'oggetto
rappresentato. Lo spostamento suddetto può essere apparente (se
consiste in una zoommata) o reale(se avviene lungo un
carrello).In entrambi i casi sono necessari considerazioni di due
tipi.
La prima riguarda lo spazio in aggetto precedentemente descritto
e il suo rapporto con il "quadro". A mio avviso tra lo
spazio superficiale e lo spazio in aggetto c'è un legame rigido.
Questo significa che la zoommata, o movimento di carrello,
trascina longitudinalmente tutto S.A. e con esso quello che
chiameremo più avanti l'enunciatario. Ciò avviene per la
sovrapposizione di due ruoli che la cinepresa può avere. Da una
parte la soggettiva e dall'altra l'oggettiva. Quest'ultima vuole
che la cinepresa sia un occhio esterno alla rappresentazione,
mentre la soggettiva attua un cambio di punto di vista,
identificandosi con una figura rappresentata. Il passaggio
oggettiva®soggettiva avviene nel momento di trasformazione della
telecamera da una situazione statica ad una dinamica. Dal momento
che nello spazio in (spazio rappresentabile) non c'è alcuna
figura - abbiamo infatti una lastra di ghiaccio fermo -la
soggettiva viene attibuita proprio all'enunciatario, a colui che
sta fruendo del testo pubblicitario. La seconda considerazione
precedentemente annunciata riguarda il passaggio della cinepresa
dallo stato dinamico a quello statico. Quando essa cioè si
infrange contro il ghiaccio. Se non ci fosse stato passaggio da
oggettiva a soggettiva, sarebbe stato un paradosso filmico
poiché la telecamera è un occhio esterno che è considerato
fisicamente assente8 .
In questo caso però la ripresa in soggettiva risulta originale e
coerente con la discorsivizzazione in atto nei confronti
dell'enunciatario/attore.
Avevo annunciato che avrei utilizzato delle categorie cinesiche
per cui evidenziare il processo di figurativizzazione che si
instaura nei confronti della rappresentazione del ghiaccio. Mi
sto riferendo alle inquadrature che raffigurano la lastra
frantumata . Questo argomento verrà ripreso anche nel cap v
(linguaggio auditivo) ed è stato introdotto nel precedente cap
III. Per comodità d'esposizione, ripropongo lo schema che
descrive le due accezioni della frase "rompi il
ghiaccio":
I due percorsi isotopici devono essere coerenti al loro interno.
Nel primo(int. lett) abbiamo la frase "rompi il
ghiaccio" e la rappresentazione di un po' di ghiaccio:
coerente. Nel secondo (int. idiom.) c'è coerenza tra la scritta
"rompi il ghiaccio" e la scritta "con la linea
calda", ma apparentemente non con la rappresentazione del
ghiaccio. Voglio dimostrare che la coerenza interna di
quest'ultima è totale.
Innanzitutto bisogna dire che si sente il bisogno di coerenza per
una sorta di inerzia del sistema (l'isotopia è una necessità).
Il secondo passo consiste nel far riferimento alla psicologia
della forma9 . Questa Scuola studia la percezione e in
particolare la percezione delle figure in rapporto allo sfondo. A
noi serve il principio che regola la percezione di un oggetto in
movimento: l'occhio infatti percepisce lo scarto tra oggetti che
si sviluppano lungo l'asse staticità vs dinamicità. Questo
evidenziarsi dallo sfondo eleva gli oggetti a figure, cioè a
unità discrete della rappresentazione, unità a sé stanti e
indipendenti.
Il terzo ed ultimo passaggio si rifà al passato degli studi
cinesici. Una precisazione è d'obbligo: a differenza del
linguaggio verbale in cui sono identificabili unità discrete, il
linguaggio cinesico è costituito da unità graduali(che non si
oppongono ma sfumano).
Abbiamo quindi due categorie semantiche:
Da ciò si deduce come sia poco
adatto un approccio strutturale.
I segni che costituiscono i movimenti/gesti possono essere
chiamati gestemi. Essi subiscono la divisione che Peirce fece dei
segni, cioè in arbitrari(simboli),
iconici(icone),intrinseci(indici). Quelli che ci interessano sono
le icone che hanno la caratteristica di somigliare a ciò che
significano.
E' mia intenzione dimostrare che i pezzi di ghiaccio, muovendosi,
sono eletti a figure, interagiscono (tra loro) e diventano
portatori di segni iconici. Essi infatti si spostano lungo l'asse
ravvicinato/distanziato della prossemica10 , toccandosi,
sfiorandosi e separandosi. Questi movimenti a mio avviso possono
essere catalogati come segni cinesici ostentatori di affetti11 .
Riassumendo possiamo dire che nel testo è successo questo:
1. viene creato un significato del ghiaccio che non viene
espresso;
2. il sonoro è la voce di una donna che rivolge ad un uomo, il
che attribuisce una marca di umanità allo spot(cap v);
3. Dal momento che i "frammenti" di ghiaccio si
muovono, li individuo come figure (potremmo dire attori) che
possono sopperire al bisogno di corporeità,
antropomorfizzandosi. Questo è facilitato dalla tipologia e
lentezza dei movimenti: quasi delle carezze che li fanno entrare
nella classe degli ostentatori di affetti.
Mi rendo conto che questo discorso non ha validità dimostrativa,
ma quel che vorrei sottolineare è il bisogno di corpo che vige
in questo spot. Nel prossimo capitolo riprenderò da un altro
punto di vista la tensione che si viene a creare nel testo
pubblicitario. Una tensione dovuta alla allusione alla
corporeità, che però viene omessa e, in quanto palesemente
assente, risulta presente. Il mio ragionamento si basa sulle
modalità di imitazione/simulazione di un oggetto; ho ritenuto
importante considerare simulazione non solo la somiglianza
plastica, ma anche la possibilità di rimandare a qualcos'altro
con codici cinesici e sonori.
CAPITOLO V
Dopo aver analizzato il linguaggio verbale e visivo, non ci
rimane che concentrarci sul linguaggio auditivo . Nella
descrizione dei codici sonori di un filmato bisogna tener conto
della distinzione tra i contradditori suono diegetico vs suono
non-diegetico.
Il suono diegetico ha la caratteristica di avere la fonte che è
stata inquadrata almeno una volta. Questo poi può essere
onscreen oppure offscreen in base alla presenza o assenza della
fonte nell'inquadratura.
I suoni presenti nello spot sono di due tipi: il primo è dato da
del rumore di vento e dal rumore del ghiaccio che si infrange; il
secondo è una voce. Chiamiamo il primo non-diegetico e diciamo
che ha un ruolo introduttivo allo spot perché ci fa capire in
quale situazione ci troviamo. Trasmette l'idea di una località
artica. Questo rumore attiva uno scambio di informazioni tra il
sonoro e il visual raffigurante il ghiaccio(che potrebbe essere
in un bicchiere per rinfrescare una bibita gassata). Grazie a
questa comunicazione di informazioni, si può definire questo
tipo di sonoro non tanto rumore contestuale , quanto rumore
co-testuale. Il secondo rumore che si sente corrisponde allo
scontro tra cinepresa e lastra di ghiaccio. Questo è diegetico
onscreen esteriore1 . Anticipo l'argomento del prossimo capitolo
per sottolineare la modalità di rottura del ghiaccio. Essa non
è fulminea e quindi non produce un rumore secco e veloce, bensì
si prolunga nel tempo. Si può ricondurre questa dilatazione
temporale a due fattori. Il primo è strettamente denotativo e
rivela la naturale resistenza che il ghiaccio esercita contro la
forza che tenta di spaccarlo. Il secondo mira a trasmettere
detensione, il ritorno allo stato di quiete2 .
L'ultimo suono che sentiamo è la voce che recita la frase
"rompi il ghiaccio con la linea calda , 144.171.171".
Questa voce è non-diegetica e quindi viene definita over .
Essa è innanzitutto femminile e con un chiaro tono sensuale .
La voce over è importante per completare la dimostrazione della
presenza di "corpo" nelle immagini. Qui troviamo una
situazione simile a quella avuta nel capitolo III.
Ancora una volta ci troviamo di fronte ad una apparente
incoerenza. Una voce femminile comunica sensualità e fisicità
destinata ad un pubblico umano e precisamente di uomini.
A questo punto mi sembra doveroso ammettere che tra
"ghiaccio" e "uomo" si sia instaurato un
nesso. Per la precisione il lessema ghiaccio è stato connotato
del sema "fisicità umana" che voce femminile ed
enunciatario hanno in comune.
Si ottiene quindi :
CAPITOLO VI
Per poter comprendere la struttura del testo pubblicitario è
necessario fare un'analisi semio-narrativa dello spot.
Innanzitutto alcune notazioni tecniche; come ho già detto lo
spot consta di sequenze praticamente identiche. La ripresa di due
scene molto simili prende il nome di frequenza ripetitiva1 : il
montaggio di queste si chiama découpage2 , cioè accostamento di
immagini che trattano la stessa situazione e che sono quindi in
rapporto di analogia.
In queste immagini lo scorrimento del tempo è lineare, detto
anche vettoriale progressivo. Abbiamo quindi :
Dopo questa digressione, riprendiamo ancora una volta la frase
"rompi il ghiaccio con la linea calda". Il verbo
"rompi" è all'imperativo, si riferisce direttamente al
"lettore" e propone un'azione (rompi il ghiaccio)
tramite un mezzo(con la linea calda).
Con la semiotica narrativa possiamo trasformare questa frase nel
modo mostrato nello schema. Chiamiamo S il lettore, cioè
l'enunciatario che qui diventa attante; chiamiamo O ciò che il
ghiaccio impedisce di raggiungere (es. una donna ).
EN1(F) ( S -> O ) Enunciato di trasformazione che porta S a
congiungersi a O.
EN1 consta però di due EN(E) o meglio del passaggio da uno stato
iniziale ad uno finale. Quindi :
EN(F):
[ EN2(E) (S u O)] -> [ EN2(E) (S ^ O) ]
Questo tipo di trasformazione si dice congiuntiva perché termina
con (S ^ O) .
Dal momento che O è desiderato da S, possiamo dire che O viene
assiologizzato e acquista una "valenza positiva" lungo
l'articolazione della categoria timica(euforia vs disforia). In
questo spot l'enunciatore si pone come aiutante di S che è
l'enunciatario(prova qualificante in cui S-O); grazie a questo, S
sconfigge l'opponente(S2) ghiaccio (prova decisiva in cui S u O)
e si congiunge con Ov ( prova glorificante in cui S ^ O).
Il destinatario si trova così investito di un Programma
Narrativo.
La modalizzazione avviene quindi nelle quattro fasi:
- contratto, in questo caso "esplicito", in cui il
destinante fa-fare (manipolazione)al destinatario ("usa il
mio aiutante e avrai il tuo ov");
- competenza, essere del fare ("non puoi rompere il ghiaccio
senza la linea calda");
- performanza, far essere ® cambio di stato ("rompi il
ghiaccio");
- sanzione, essere dell'essere ® "congiunto a ov sarai
felice".
La pubblicità è quindi una promessa ed una dimostrazione della
efficacia della "linea calda". Ben due volte viene
infatti dimostrata la facilità con la quale si può rompere il
ghiaccio usando la linea calda tramite la ripetizione di due
sequenze identiche.
CAPITOLO VII
In questo capitolo analizzerò nuovamente lo spot per esprimere
un giudizio estetico sullo stesso. L'impresa si rivela subito
ardua perché in passato sono stati elaborati modelli di analisi
estetica, ma applicati alla pittura; usarli per studiare il
Cinema richiede rielaborazione. Per la pubblicità bisogna
crearli.
Innanzitutto bisogna ridurre il campo d'interesse, evidenziando
quali tipi di pubblicità hanno pretese estetiche e quali no.
Propongo al riguardo di catalogare gli spot utilizzando due
categorie semantiche:
digitale vs analogico
informativo vs seducente
La prima coppia di contrari fa riferimento alla presenza di un
testo verbale e un testo visivo. Quando in uno spot hanno più
importanza le parole che le immagini, si parlerà di messaggio
digitale. Nella situazione contraria avremo un messaggio
analogico.
Informativo e seducente non sono contrari. Sono stati
arbitrariamente messi in opposizione da me. Sono in realtà la
conseguenza dell'opposizione razionale vs emotivo e emisfero
sinistro vs emisfero destro, a cui una pubblicità può
rivolgersi. Se fa appello alla razionalità delle persone, un
messaggio tenta di convincere con informazioni , mentre se tenta
di suscitare emozioni, si può parlare di seduzione.
Prese singolarmente queste opposizioni non ci sono di grande
aiuto: proviamo allora a incrociarle1 .
Escludo dall'articolazione delle categorie i rispettivi
contradditori e ottengo
A questo punto esamino le combinazioni di termini indicando per ognuno dei termini complessi una "valenza estetica", cioè la capacità di trasmettere canoni estetici e di proporsi come portatrice di essi. Li rappresento con i simboli [- -];[-];[+];[++].
Questo grafo serve, nelle intenzioni, ad indicare l'intensità estetica di uno spot. Essa può essere positiva o negativa. Per capire l'identità dei termini complessi disposti lungo l'asse verticale, prendo ad esempio il [non cattivo]. In questo settore faccio rientrare lo spot fin qui analizzato. Per capire la valenza estetica del testo pubblicitario dobbiamo immaginare un segmento in cui i vari punti segnano il passaggio dal "buono" al "cattivo". Assumiamo M come punto medio. Troviamo così le gradazioni di valenza come si vede nello schema .
Se rapportiamo questa digressione
all'oggetto di questo scritto, vediamo come lo spot è un
"non-cattivo" comunicatore di valori estetici. Non ne
è privo perché infatti presenta un originale utilizzo delle
riprese ed un allusivo utilizzo della parola. Sicuramente questo
è troppo poco per essere considerato "buono", il che
richiede una maggiore ricercatezza stilistica e un allusione ben
più sottile che permetta quasi il completo distacco discorsivo
del prodotto .
Giunti a questo punto abbiamo determinato un modello per
individuare la capacità di un messaggio pubblicitario di
esprimere valori estetici: non ci resta che individuare due poli
entro cui catalogare gli spot. Faccio ancora una volta
riferimento all'ormai indispensabile "Analisi del film"
di Casetti e Chio. In questo libro i due attori individuano i
poli suddetti nell'opposizione classico vs barocco .
Propongono inoltre due categorie di analisi dei filmati, che
sono:
Neutro vs Marcato
Omogeneo vs Eterogeneo
Queste si riferiscono a tutte le
scelte che si devono fare nel girare un film, cioè la storia,
gli attori, le riprese, il montaggio, il tempo
cinematografico,etc.
Le due categorie si intersecano con l'opposizione
classico/barocco, come si vede sotto:
Classico || Barocco
omogeneo || omogeneo
neutro || marcato
Viene inoltre identificata un terzo stile detto "moderno" che risulta dalla negazione dei primi due. Avremo quindi:
Moderno - eterogeneo -neutro e
marcato
Vengono a delinearsi così tre
stili:
1. Classico - ove le scelte sono medie e coerenti; c'è
equilibrio espressivo e funzionalità comunicativa. Le immagini
sono centrate e i richiami al "fuori campo" sono
limitati.
2. Barocco - ove vengono fatte opzioni estreme e radicali. Sono
accostate immagini piatte ed immagini profonde. La luce non è
naturale e omogenea, ma compare per squarci. Può esserci
staticità e dinamismo nella stessa inquadratura.
3. Moderno - in cui non c'è prevedibilità. Vengono esasperati i
punti di vista nella loro parzialità. C'è decentramento delle
figure e il richiamo al fuori campo non è raro.
Queste considerazioni non mi sono però utili per un'analisi che
parta dal testo.
Devo tornare al momento della comparsa di questi due termini per
individuarne le unità discrete riconoscibili. Mi imbatto però
subito in un problema: la distinzione tra Classico e Barocco
nelle arti figurative trova migliore applicazione nella pittura,
mentre io devo studiare un filmato. Sono quindi costretto a
considerare il filmato come una limitata successione di immagini
fisse(come quadri) e successivamente rapportare alcune categorie
al tipo di montaggio filmico.
Storicamente Classico e Barocco furono confrontati da Wolfflin
che per primo considerò il secondo come categoria storica
assoluta.
Egli individuò cinque modi fondamentali di rappresentazione
secondo gli schemi della pura visibilità:
1. lineare vs pittorico
2. visione di superficie vs profondità
3. forma aperta vs forma chiusa
4. molteplicità vs unità
5. chiarezza assoluta vs chiarezza relativa
Per comprendere questi cinque modi
di rappresentazione è necessario individuare il nesso che li
accomuna. Tutti esprimono caratteristiche della modalità in cui
le figure si fanno percepire dall'occhio. Possiamo riassumere lo
stile classico come rappresentazione nitida, marcata, finita nei
suoi limiti, chiara e molteplice poiché riconoscibili le sue
unità costituenti. Il barocco al contrario si propone come
negazione delle stesse, dandoci perciò un "quadro"
più sfumato, indefinito, formato da un tutt'uno plastico in cui
le parti sono irriconoscibili.
Rimane tuttavia il problema di come trasporre queste
caratteristiche ad un filmato. La soluzione si trova se ci si
sofferma sulle variabili che marcano una fotografia. Ricordo
infatti che per scattare una fotografia bisogna considerare
questi fattori:
- luminosità
- messa a fuoco
- apertura diaframma/tempo d'esposizione .
Queste sono le variabili che consentono di trasmettere quello che
in pittura fa il tratto.
Otteniamo quindi:
Per rientrare in uno dei due
stili, un filmato(come un quadro) deve presentare tutte le
caratteristiche dell'uno o dell'altro stile. Se questo non
avviene lo inscriviamo nello stile moderno (poiché marcato da
eterogeneità). Nella classificazione di un filmato è importante
anche considerare il ruolo della messa in serie(o montaggio).
Certo risulta difficile in questa sede fare una casistica delle
varie possibilità espressive perché in realtà il montaggio
interagisce con la realtà rappresentata. Possiamo dire però che
le scelte tecniche devono rispecchiare l'articolazione delle
categorie neutro vs marcato e omogeneo vs eterogeneo sopracitate.
A titolo d'esempio immaginiamo di trovarci di fronte ad un
filmato che ha una messa in serie comune, poco originale, privo
di intrecci temporali(cioè lineare): lo potremmo definire
classico.
Alla luce delle ultime considerazioni, appare possibile definire
"classico" lo spot analizzato. Questo perché per come
è costruito rientra nella media ed è coerente; C'è sì un
utilizzo originale della cinepresa ma non è estremizzato. In
realtà come ho già detto all'inizio del capitolo, questa
pubblicità non si propone come portatrice di valori estetici, o
per lo meno, solo in parte. A mio avviso il testo in questione
non è propriamente adatto a essere considerato esteticamente;
ben più importante è aver tentato di costruire un modello
d'analisi applicabile ai filmati pubblicitari.
CAPITOLO VIII
Siamo ormai giunti alla fine di questa analisi ed è ora di
evidenziare i risvolti sociali di questo messaggio pubblicitario.
Questo spot promette la conoscenza di persone con le quali
condividere esperienze di vario tipo.
Integrandosi nell'ampio mercato delle linee telefoniche di
intrattenimento, il testo analizzato rivela una situazione
inquietante della nostra società. Evidenzia infatti le
difficoltà che le persone riscontrano nella comunicazione
interpersonale. Possiamo riscontrare due problematiche: una
consiste nel venir a contatto con nuova gente, il che risulta
sempre più difficile. Questo perché spesso si usano le
istituzioni di appartenenza come "vivaio" di amicizie:
in realtà non ci sono occasioni di conoscere gente se non
all'interno di scuole, al lavoro o nel proprio rione. Quando
queste possibilità non sono sfruttabili, viene a ergersi un muro
tra le persone, una lastra di ghiaccio che gela ogni possibile
contatto.
La seconda problematica consiste nell'incapacità di trattare con
le persone quando ci si trova faccia a faccia. Sono convinto
infatti che molti utenti di questi servizi non hanno intenzione,
laddove possibile, di incontrare chi sta all'altro capo del filo.
Molte volte ciò non è neanche concesso ed il rapporto si
realizza nella totale virtualità. Pare così incomprensibile il
successo che i suddetti servizi riscuotono.
Evidentemente l'utilizzo di questi mezzi comunicativi è sintomo
di problemi psicologici non trascurabili. A molta gente risulta
difficile accettarsi per quel che si è e quindi farsi accettare
dagli altri. Sebbene queste problematiche siano facilmente
attribuibili a tutti noi, non posso che condannare il rifugio in
una comunicazione asettica e incolore, quale quella telefonica.
Al giorno d'oggi comunicare appare tanto indispensabile quanto
difficile.
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