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INTRODUZIONE AL MERCATO DELLE SIGARETTE
Il mercato delle sigarette è anomalo nei confronti di tutti gli
altri . E' impossibile difatti evidenziare la qualita' delle
sigarette con uno spot , poiche'non ci sono dei canoni di
giudizio oggettivi che si possono applicare .
Come se non bastasse la legislazione italiana impedisce che le
sigarette siano pubblicizzate . Per questo motivo la scelta degli
autori è caduta su questo mercato .
Qui il prodotto non viene neanche menzionato , ma tutta la
comunicazione è giocata sulla trasmissione di valori che vengono
resi appetibili ai consumatori .
Il mercato delle sigarette è tutto sommato omogeneo nella sua
struttura ; ogni comunicato consiste infatti nella trasmissione
di un mondo di valori di base a cui si chiede di partecipare .
Per questo motivo l'analisi dei competitors è limitata
all'essenziale .
PREMESSA SEMIOTICA ALLE PUBBLICITA'
Prima di addentrarmi nella specificità delle analisi
pubblicitarie , è meglio che faccia una anticipazione sulla
struttura semiotica delle stesse .
Riprendo lo schema semio-narrativo e lo applico nello specifico .
· Contratto -- E' stipulato unilateralmente dal
destinatore/enunciatore che promette la realizzazione del
soggetto ( S ^ Ov ) : i valori promessi sono quelli comunicati
dalla marca .
· Competenza -- Atto vero e proprio dell'enunciazione che mette
in grado l'enunciatario di sapere come congiungersi con l'oggetto
di valore (prova qualificante) .
· Performanza -- Dopo aver stabilito un rapporto di fiducia con
il destinatore , il soggetto acquista il prodotto .
· Sanzione -- Il destinatore rispetta la promessa e realizza il
soggetto che si trova in rapporto di congiunzione ( S ^ O ) coi
valori .
CAMEL PUBBLICITA' A STAMPA
Il visual è a tutto pagina e lo si può dividere in due zone .
Quella più grande ( a ) raffigura
l'attrversamento di un fiume durante il Camel Trophy .La zona( b
)rappresenta un orologio ( della Camel Trophy ) . (b) è
marcatamente staccato da (a) grazie a giochi cromatici . Da ciò
ne consegue che (a) risulta inglobante e (b) inglobato . Viene
quindi suggerito un movimento verso la profondita' dell'immagine
. L'occhio è portato a spostarsi dallo "spazio di
superficie " allo "spazio prospettico " (Calabrese
1987 ) .
I colori presenti maggiormente in questo visual sono il giallo e
il verde . Come ho già accennato , sono utilizzati per
evidenziare il gap tra (a) e (b).
In (b) infatti i colori sono puri e irreali , mentre in (a) sono
misti ad altri , torbidi e sporchi . Questa opposizione si può
articolare nella categoria semantica della saturazione (saturo vs
nonsaturo ) .
In (a) viene rappresentato il movimento grazie alla opposizione
soleggiato vs ombroso che ci spinge a vedere un movimento in
direzione del Sole .
Ad un'analisi eidetica risulta chiaramente visibile una
opposizione direzionale dei formanti figurativi . Ancora una
volta si vuole sottolineare l'opposizione tra (a) e (b) . In (b)
infatti i formanti figurativi sono linee che pressochè si
stagliano in vertivalità e orizzontalità ; vi è presente
inoltre una serie di centri concentrici . Queste caratteristiche
si oppongono ai formanti di (a) e vogliono trasmettere staticità
.
I cerchi catturano subito l'attenzione dell'osservatore perchè
sono figure perfette . Nella loro concentricità rendono la
lettura di (b) puntuale e lo privano di temporalità ( Calabrese
) .
Sempre in (b) , oltre a staticità vs dinamismo ( di (a) ) ,
viene rappresentato l'equilibrio vs disequilibrio (di (a) ) . Ad
una attenta visione si nota che i formanti delle lancette non
sono disposti in direzione casuale .
La lancetta di (c) è in posizione
verticale , in anafora c coi formanti del cinturino. Le lancette
delle ore sono d disposte simmetricamente rispetto a (c): la
simmetria ( vs asimmetria ) trasmette equilibrio , staticità .
La
e lancetta dei secondi è esattamente parallela a (d) : il
parallelismo è indice di regolarità ed equilibrio . In (a)
invece tutte le linee che formano le figure hanno una direzione
obliqua. In opposizione all'orizzontalità di (b) significani
dinamicità . La direzione di questo movimento ci viene data
dalle figure del visual (a) : la Jeep , il canotto e tutti i
personaggi sono indirizzati lungo un asse che parte dal
basso\destra e va in alto\sinistra ( è il prolungamento della
lancetta delle ore dell'orologio ) .
Per sottolineare ulteriormente la dinamicità verso lo spazio
prospettico , si è direzionato il moto verso la luca , il Sole .
La stessa fonte di luce viene usata per ridurre l'opposizione tra
i due visual , poichè anche in (b) la luce ha la stessa
provenienza . Qui l'opposizione luce\ombra si rifà a figure
mitiche e mitologiche secondo le quali il Sole è vita ,
perfezione ed un ideale a cui tendere .
In (b) ci sono due claim : "the legend in adventure " e
"Camel Trophy" + "Adventure watches" . Questi
sono cromaticamente identici , ma il primo è lungo un asse
obliquo , il secondo lungo un asse orizzontale .
(b) risulta quindi diviso in tre :
Seguendo un percorso di lettura
suggerito dal formante del cinturino (verticalità vs
orizzontalità = dinamismo verticale vs staticità ) , leggiamo
in ordine il logo , l'orologio , la scritta obliqua .
Il passaggio successivo della lettura è il visual (a) . Questo
avviene per motivi psicologici che anticipano l'analisi
semionarrativa . La scritta 1 (S1) è in grado di trasmettere
un'iconografia mitica grazie all'opposizione con tutto (b) .
L'orologio è il simbolo di tecnologia , scientificità ,
"legend" e "adventure" sono innanzitutto in
inglese - per lasciare un alone di mistero - e poi sono termini
che richiamano un mondo di imprevisti , sensazioni forti e
irrazionalità ( vs razionalità di orologio ) .
L'analisi delle strutture semionarrative segue il modello in
precedenza esposto e quindi si rimanda alla "premessa
semiotica" .
Questa pubblicità a stampa comunica temi quali la
"fuga" , il "viaggio" .
Rappresenta coerentemente col mondo Camel e sigarette in generale
, la possibilità di entrare in un mondo di valori estranei a
quelli quotidiani .
CAMEL ANALISI DEL FILMATO
Possiamo riscontrare in tutte le comunicazioni "CAMEL"
la carenza del messaggio . In esse vi è infatti lo stesso nucleo
assiologico che , a seconda del medium , raggiunge l'espressione
in vari modi . Lo spot video che ho deciso di analizzare
pubblicizza l'orologio "Camel Trophy" .
Questo spot dura 30 secondi . E' costituito da frames molto
veloci e hanno subìto la manipolazione di alcuni trucchi
fotografici .Per non dilungarmi troppo cerco subito di
evidenziare le opposizioni espressive che sottendono
l'articolazione di senso a livello profondo . Come ho già detto
il filmato è costituito da sequenze frenetiche a cui però
vengono sovrapposte tante lunghe sequenze raffiguranti l'orologio
"Camel Trophy" . Qui abbiamo un'opposizione
velocità\lentezza .
A livello cromatico tutti i frames veloci sono in bianco e nero ,
mentre quelli lenti sono a colori .
Collegandoci all'analisi a stampa precedentemente illustrata ,
possiamo capire la coerenza che pervade la campagna
"Camel" . L'opposizione cromatica di prima altro non è
che la ripresa dell'opposizione tra la vita normale che viviamo
ogni giorno e la vita "mitica" , in bianco e nero ,
degli eroi dei nostri tempi .
L'opposizione velocità\lentezza viene attuata per mettere in
risalto l'orologio "Camel" che con statuaria lentezza
gira su se stesso .
Questo filmato ricorda molto la retorica pubblicitaria secondo la
quale bisogna accostare un problema alla sua soluzione :crea
tensione e poi ce ne libera . L'ultimo frame conferma questa
analisi perchè l'intera inquadratura è a colori ed immobile ;
alla fine di questo piccolo racconto sappiamo che tutti i
problemi sono stati superati grazie all'orologio affidabile .
A livello semionarrativo si ripete quindi lo schema consueto .
Per quanto riguarda il claim , tralascio i riferimenti eidetici
trattati nella analisi della pubblicità a stampa . Voglio
ribadire invece l'importanza che questa frase ottiene
nell'enunciazione . Questa è in inglese sebbene lo spot sia
destinato ad un pubblico italiano . Nonostante la facilità della
traduzione , l'enunciazione risulta molto efficace per richiamare
figurativamente il tema del viaggio , dell'esotismo e della
straordinarietà del mondo "Camel" .
Ancora una volta infatti viene proposta l'evasione dalla vita
quotidiana per entrare in un mondo speciale ed elitario , fatto
di eroi e miti .
CAMEL PACKAGING
Il mercato delle sigarette , "repetita iuvant", ha la
deficienza di non poter argomentare il proprio prodotto ; è
costretto quindi a massimizzare lo sfruttamento di ogni canale
comunicativo , tra cui appunto il packaging . Per poter
soddisfare il numero più alto di consumatori , tutte le marche
di sigarette differenziano i loro prodotti e permettono che i
temi proposti siano sfumati secondo i gusti del target group ,
senza con ciò perdere la coerenza comunicativa .
La marca "Camel" ha differenziato la sua produzione in
tre grandi linee : Camel Filters , Camel Mild , Camel Lights .
Tutte le pubblicità si riferiscono al primo tipo , mentre le
altre due linee lasciano la comunicazione alla plasticità dei
loro pacchetti .
CAMEL FILTERS
Sul pacchetto è raffigurato al centro un cammello , sullo sfondo
due piramidi ed un'oasi ; in alto c'è la scritta\trademark
"Camel Filters" , mentre in basso " Turkish &
American blend cigarettes " .
Inizierei l'analisi con una premessa sulla leggibilità e
temporalità visiva .
Pere noi occidentali la lettura avviene seguendo una diagonale
direzionata verso il basso a destra. Ciò mi spinge ad una
considerazione deduttiva : il cammello è volto a sinistra per
opporsi al movimento naturale dell'occhio, ottenendo il risultato
di soffermare lo sguardo su di esso . Se la testa del cammello
fosse stata verso destra , sono convinto che il visual avrebbe
spinto lo sguardo al di fuori dello stesso ( verso destra
ovviamente ) .
Per quanto concerne invece la temporalità , è evidente un
rapporto di correlazione tra lo spazio superficiale e lo spazio
prospettico . Questo rapporto è suggerito anche dalla
disposizione dell'unita piramidi-oasi in prospettiva . Questo
argomento sarà approfondito più avanti .
Ad un primo colpo d'occhio il visual risulta ben bilanciato .
Per comodità possiamo dividerlo in tre sezioni .
Questo equilibrio si basa sulla
tripartizione della figura "cammello" e sul fatto che
sullo sfondo abbiamo tre figure. Da mi sempre mi sono chiesto
perchè sul pacchetto "camel" è rappresentato un
dromedario; ora forse ho la soluzione. Se il cammello avesse
avuto due gobbe, avrebbe rotto l'anafora plastica del
"tre"; inoltre due gobbe avrebbero comportato lo
"effetto mirino", avrebbero cioè attirato l'attenzione
su di loro(sullo spazio tra le due), facendo passare in secondo
piano il resto.
In questo visual il cromatismo è molto importante: tutti i
colori sono derivati dall'ocra che, nelle sue sfumature, meglio
rappresenta l'ambiente desertico. Il cammello è posto in
opposizione all'ambiente secondo l'asse uniformità/disformità:
l'animale infatti ha una colorazione caotica
che vuole ricordare la mistura di tabacchi differenti. Questo
semema di irregolarità va ad opporsi alla linearità dei
formanti figurativi del non-cammello(lo sfondo).
Il cammello e lo sfondo sono graficamente separati grazie a
molteplici opposizioni plastiche:
Nel visual ci sono due enunciati:
"Camel filters" e "Turkish & American blend
cigarettes". La scritta "Camel" è espressa con
caratteri medio-orientali per sottolineare la provenienza di
questo marchio. Si può inoltre notare che la scritta è arcuata
come un Sole nascente: a conferma di ciò si guardino le ombre
che definiscono la provenienza della luce. Le ombre hanno inoltre
un'altra funzione: questa viene suggerita dal fatto che sono
sbagliate.Queste hanno difatti la funzione di collegamentotra lo
sfondo ed il cammello in primo piano. Si oppongono quindi alla
netta distinzione cromatica di cui sopra, e permettono anche un
nesso temporale tra i due spazi. Lo sfondo risulta inglobante ed
il cammello viene ad avere la stessa funzione dell'orologio
Camel.
La scritta "Turkish & American blend cigarettes"
ribadisce il concetto in precedenza esposto cromaticamente.
Le piramidi rappresentate sono virtuali poichè non vi sono nè
in Turchia nè in America: la loro presenza è la prova del
ricorso all'immaginario collettivo in cui non v'è deserto senza
piramidi. Queste sono anche figure perfette e regolari che
sottendono opposizione nei confronti del cammello(circolarità) e
donano dinamismo verticale allo sguardo, verso la scritta Camel,
curvilinea.
E' molto interessante la presenza ai bordi del visual di colonne
che circondano completamente il visual. Questo è un émbrayage
perchè presuppone lo spazio in aggetto(Calabrese), lo spazio
cioè dove sta il destinatario. Questo stratagemma presuppone che
si sia in una "stanza" dalla cui finestra si osserva il
"mondo Camel".
Questo messaggio attira per il messaggio di esoticità che
trasmette; è un mondo affascinante, misterioso e arido. Come
pura curiosità è bello sottolineare che il consumo delle
sigarette bene si accoppia al concetto di aridità perchè la
causa durante l'uso.
CAMEL MILD
La maggior parte delle considerazioni fatte per il pacchetto
Camel filters valgono per tutta la linea.
Il cammello è lo stesso ma non ci sono piramidi sullo sfondo,
bensì un Sole molto grosso e coperto dall'orizzonte in minima
parte. C'è un'oasi sullo sfondo a sinistra ed è stranamente in
ombra.Si può dedurre che il Sole sta tramontando.
Per un'analisi più approfondita è meglio partire dalla scritta
"Camel Mild".
Con l'uso del vocabolario scopro che "Mild" significa
"mite, leggero, tenue". Non va inoltre dimenticato che
queste sigarette sono le seconde in ordine di
"pesantezza".
A livello semionarrativo tutto diventa più chiaro: il cammello
sembra sovrapposto con un fotomontaggio al visual e risulta
quanto più vicino è al destinatario. Questo visual attualizza
il soggetto, cioè lo mette in rapporto di disgiunzione( SuO) con
l'oggetto valore che in questo caso è l'oasi. Ci viene così
proposta la possibilità di realizzarsi fumando una sigaretta,
rappresentata dal cammello. La presenza del Sole tramontante ci
fa capire che siamo di sera o comunque quando la stanchezza si fa
sentire: la sigaretta è un sistema per rinvigorire.
Può essere interessante analizzare fonicamente la scritta
"Mild Camel Taste". "Mild" ha una pronuncia
lunga, soddisfacente perchè riempie la bocca ed inoltre inizia
con "m", lettera che nella pronuncia ricorda la boccata
di sigaretta e la poppata materna. La pronuncia completa di
"Mild" è lunga e ricorda la pausa di soddisfazione che
ci coglie quando inspiriamo il fumo. La lettura di
"Camel" corrisponde nella sua velocità al breve
periodo in cui si trattiene il fumo nei polmoni. L'andamento di
"Taste" è simile a quello di "Mild" e
corrisponde all'espirazione lenta di godimento.
L'enunciazione, nella sua
simmetria, ricorda l'atto del fumo. Per quanto questa analisi sia
di stampo motivazionalista, mi pareva doveroso citarla.
CAMEL LIGHTS
Nel visual di questo pacchetto tornano le figure originarie, ma
con una grande variazione cromatica importante. L'ocra desertico
sempre presente è circondato da molto bianco. Con questa scelta
si vuole privarela sigaretta Camel di tutta la forza/pesantezza
del pacchetto di Camel Filters.
Per evitare questo c'è il giusto bilanciamento dell'opposizione
cromatica bianco vs ocra ed inoltre viene in aiuto l'enunciato.
Questo - "Low Tar Camel Taste" - ricorda che anche in
questo pacchetto si può ritrovare il gusto speciale delle Camel.
RIPOSIZIONAMENTO ED ENTROPIA
A questo punto mi sembra doveroso introdurre il concetto di
entropia.
Il secondo principio della termodinamica dice che un sistema
energetico consuma più energia di quanta ne produce. Questo
discorso può essere applicato alle marche poichè necessitano
una continua rivalutazione della loro identità. La Camel ha
vissuto questo fatto nel '91; in seguito alla Guerra del Golfo il
deserto è stato connotato negativamente, il chè avrebbe
influito negativamente sulla marca. Con un repentino
riposizionamento il paesaggio Camel si è trasferito dal deserto
alla foresta amazzonica.
Contemporaneamente sono stati proposti alcuni spot indirizzati al
giovane pubblico, in cui la comicità andò a sdrammatizzare
l'orrore della guerra.
PREMESSA SULLA STRATEGIA DELLE PHILIP MORRIS
La marca P.M. ha il grande merito di essere in stretto contatto
con l'ambiente socioculturale che la circonda(rallentatore di
entropia). Questo ci viene mostrato dal posizionamento che è
stato attuato. Le P.M. sono attualmente le sigarette in commercio
più leggere in quanto a tasso di nicotina.
In seguito a ricerche di marketing è stata infatti in grado di
prevedere le tendenze future del rapporto tra popolazione e fumo.
Il trend già ampiamente mostratosi in America vuole che il fumo
sia bandito e definitamente considerato una droga che dà
assuefazione. La P.M. ha dimostrato di saper venire a compromessi
con l' "ambiente" costruendo una linea di prodotti che
sembrano non far male.
La più grande multinazionale del mondo ha quindi impostato tutta
la sua comunicazione sulla non-nocività dei suoi prodotti e sta
riscuotendo un grande successo.
PHILIP MORRIS - PACKAGING
Le caratteristiche cromatiche ci permettono subito di distinguere
le P.M. dalla massa delle sigarette: il bianco pervade tutto il
pacchetto e dona asetticità, purezza, che sono del tutto
virtuali poichè il fumo è sempre e del tutto nocivo. Le scritte
presenti sono in "oro" che è un colore che richiama
ricchezza, elasticità. Lungo il pacchetto si possono tracciare
due linee immaginarie, oblique e convergenti.
Partendo dall'alto troviamo la
scritta "finest selected tobaccoes" che sottolinea la
straordinarietà del tabacco utilizzato dalla P.M. Questo è il
tabacco della gente per bene, non dei cowboy.
Nel pacchetto "super lights" c'è anche l'uso del blu
in quanto evocatore della purezza del cielo e dell'acqua; questa
è antinomia semantica perchè fa corrispondere la purezza a
qualcosa di impuro.
Scendendo con lo sguardo trovo la scritta P.M. in rilievo che fa
sembrare il pacchetto una targa commemorativa.
Il blasone della P.M. inc. è l'apoteosi del climax di
rappresentazione del prestigio. Anch'esso in rilievo, è un
attestato di origine controllata, è storia e citazione. E' un
simbolo regale(corona), guadagnato per meriti(leone) e concluso
dal "veni,vidi,vici"cesariano, che rimanda alle imprese
di questo grande uomo.
Da tutto ciò si capisce che la P.M. si rivolge ad un target
attento alla propria salute, di ceto elevato o aspirante tale. Le
sigarette P.M. sono diverse da tutte le altre e si indirizzano
verso chi vuole emergere nella vita.
La strategia di differenziazione porta la P.M. a conquistarsi
un'identità di marca per opposizione a tutte le altre sigarette.
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Della P.M. non vi sono pubblicità
vere e proprie, ma azioni di relazioni pubbliche quali la
sponsorizzazione: tutte queste attività sono comunque condivise
da un pubblico agiato(es: golf o cultura) in perfetta coerenza
con l'identità di marca.
CONCLUSIONI
Dopo aver analizzato le identità di marca di Camel e Philip
Morris, mi sento di poter dire che entrambe le strategie di
marketing/comunicazione sono state condotte da grandi esperti.
Oggigiorno questa è una condizione necessaria per poter esistere
in qualsiasi mercato.
Il generale andamento verso l'età dell'immagine, l'età
neobarocca, ha portato in una prima parte all'aumento di
importanza della comunicazione. In futuro essa diventerà di
vitale importanza fino a diventare più importante del prodotto
stesso. Sotto questo scenario è facilmente intuibile il potere
che la Semiotica acquisterà in futuro come controllore del
percorso di significazione.
BIBLIOGRAFIA
ELEMENTI DI SEMIOTICA GENERATIVA
MARCHE E MONDI POSSIBILI
SEMIOTICA, MARKETING E COMUNICAZIONE
LO SGUARDO SEMIOTICO
LEGGERE L'OPERA D'ARTE
CODELUPPI"LA DECODIFICA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO"
CERIANI "L'ANALISI SEMIOTICA DELLE PASSIONI IN
PUBBLICITA'"( '94)
CALABRESE "L'ETA' NEOBAROCCA"
Luca Musini®
