STORIA

Le origini della pubblicità risalgono a migliaia di anni fa. Uno dei primi metodi fu quello delle insegne, in genere vistosi segni dipinti sulle pareti di edifici, di cui sono stati scoperti numerosi esempi nelle rovine dell'antica Roma e di Pompei.

Nel Medioevo esistevano i cosiddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo a una semplice ma efficace forma di pubblicità. La loro funzione era essenzialmente quella di leggere ad alta voce gli avvisi al pubblico; essi, peraltro, venivano impiegati anche dai mercanti per decantare a squarciagola i pregi della propria merce. Di tali banditori è rimasta una traccia fino a tempi recenti; in Italia, per esempio, l'arrivo di nuova merce al mercato, più spesso nei piccoli paesi, veniva annunciato, ancora negli anni Trenta e Quaranta, da banditori che richiamavano l'attenzione con rullare di tamburi o squilli di trombetta. Basti ricordare in proposito la figura del "pazzariello" napoletano. In pratica i banditori sono stati i precursori dei moderni presentatori di messaggi (o "spot") radiotelevisivi.

La prima forma di pubblicità su carta apparve, naturalmente, solo con l'invenzione della macchina da stampa. Il primo marchio di fabbrica risale al XVI secolo, quando i commercianti e i membri delle corporazioni affissero fuori dai propri negozi dei simboli di riconoscimento (tra i simboli più conosciuti giunti fino ai giorni nostri quelli del barbiere e del banco dei pegni).

I maggiori progressi sono stati compiuti negli Stati Uniti d'America, dove la prima forma pubblicitaria fu quella dell'invio di cataloghi, a opera dei produttori di sementi e di case editrici. A partire dal 1870 la pubblicità sui giornali ebbe come grandi utilizzatori le industrie farmaceutiche, che, realizzando enormi profitti, potevano reinvestirne notevoli quantità per pubblicizzare i propri ritrovati.

Verso la fine del XIX secolo ha avuto inizio una nuova era nella storia della pubblicità: se prima i prodotti di uso domestico come zucchero, sapone, riso, melassa, burro, latte, fagioli e dolci venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel 1880 i produttori americani di sapone introdussero sul mercato prodotti confezionati in pacchetti e con un proprio marchio. Questa innovazione, estesa ben presto a una vasta gamma di prodotti alimentari e sanitari di largo consumo, consentì ai produttori di venderli e pubblicizzarli con il proprio marchio, ampliando fortemente il campo d'azione della pubblicità.

Dopo la prima guerra mondiale, stimolata dal grande progresso tecnico, la pubblicità si è trasformata in un'industria di dimensioni gigantesche. L'invenzione dell'elettricità ha consentito di utilizzare le insegne luminose; la fotoincisione e altre moderne tecniche di stampa hanno sensibilmente accresciuto le sezioni pubblicitaria e redazionale dei giornali. La pubblicità come mezzo di comunicazione ha cominciato a diffondersi sempre più tra gli esperti di pubbliche relazioni. L'avvento della radio, negli anni Venti, ha dato impulso alla creazione di tecniche di vendita che si basano sulla viva voce.

La più grande innovazione del dopoguerra è stata la televisione, mezzo che ha spronato l'industria pubblicitaria a perfezionare le proprie tecniche con l'uso sincrono di immagini e voce. Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, entrambi minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema facilità, gli spot trasmessi. I pubblicitari hanno reagito cambiando le proprie tattiche o, ove possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale pubblicitario si è aperto con la diffusione sempre più ampia di Internet e di altre reti di computer.