INTRODUZIONE Marketing
Insieme di attività volte a portare beni o servizi dal produttore al
consumatore. Il marketing è oggi molto più diffuso e capillare di un tempo: se
le prime tecniche di marketing intervenivano solo dopo la fase di produzione,
occupandosi del percorso delle merci fino al punto vendita, nelle moderne
imprese di grandi dimensioni queste precedono il processo produttivo e
implicano una complessa serie di attività, come le ricerche di mercato e lo
sviluppo, la progettazione e il controllo del prodotto.
Il marketing opera soprattutto sui consumatori cercando di
influire sui loro bisogni e desideri, informandoli della disponibilità sul
mercato di determinati prodotti o delle loro caratteristiche, mettendo a punto
strategie di persuasione all'acquisto, capaci nel contempo di confermare il
consumatore nella soddisfazione per l'acquisto fatto. Il marketing comprende
decisioni di pianificazione, organizzazione, direzione e controllo relative
alle linee di prodotto, oltre a determinazione dei prezzi, attività
promozionali e fornitura di servizi. Di gran parte di queste aree il marketing
ha controllo completo; in altre, come lo sviluppo delle linee di prodotto, la
sua funzione è soprattutto di consulenza. Il dipartimento di marketing di
un'impresa si occupa anche della distribuzione materiale delle merci, decidendo
i canali di cui servirsi e controllando il deflusso dei beni dalla fabbrica o
dal magazzino.
CONFEZIONE DEL PRODOTTO
Una linea di prodotti, composta da articoli simili per stile o
design, ma differenti per dimensione, prezzo e qualità, deve rispondere ai
bisogni e ai desideri dei consumatori. Al fine di sviluppare efficacemente una
linea, vengono condotte ricerche di mercato tese a conoscere il comportamento e
le aspettative dei consumatori. Il cambiamento dei comportamenti e dello stile
di vita ha un'influenza diretta sulla vendibilità dei prodotti: la moda degli
abiti informali, ad esempio, ha introdotto mutamenti radicali nel modo comune
di vestire.
La domanda di beni è molto diversa anche a seconda della fase del
ciclo economico che una società attraversa: nei periodi di recessione
l'acquisto dei beni durevoli (frigoriferi, automobili, abitazioni ecc.), viene,
di norma, posticipato, mentre può aumentare rapidamente nelle fasi espansive
dell'economia (caratterizzate da maggiori redditi pro capite). Per contro,
generi di prima necessità quali cibo e vestiario risentono meno delle
fluttuazioni del ciclo economico.
La quantità di reddito eccedente quello destinato a beni necessari
(cibo, casa e vestiario), influenza le scelte d'acquisto dei cosiddetti beni di
lusso.
Il ciclo di vita dei vari prodotti deve essere accuratamente
indagato. Infatti tutti i beni perdono, col tempo, l'elemento di novità che
aveva attratto gli acquirenti. I produttori, poi, possono addirittura
accelerarne l'obsolescenza introducendo caratteristiche nuove che rendono i
nuovi prodotti più desiderabili.
Il fatto che oggi i clienti esigano un certo grado di
innovazione (novità) influisce notevolmente sulla commerciabilità nel tempo di
un prodotto, quindi sulle sue spese di fabbricazione e, in definitiva, sul suo
prezzo al pubblico.
PREZZO
Le due componenti principali della determinazione del prezzo sono
i costi di produzione e (nelle vendite) la concorrenza: il prezzo di vendita
non deve essere inferiore ai costi di produzione sostenuti né superiore a
quello di merci simili. Altre variabili concorrono tuttavia a determinare il
prezzo: l'esigenza che i nuovi prodotti garantiscano un profitto minimo o che
gli investimenti producano un certo rendimento o, ancora, la pratica di sconti
ai compratori di grandi quantità.
Poiché in vari stati si tende all'adozione di una disciplina
giuridica che limiti, o addirittura vieti, i tentativi di accordo sui prezzi di
rivendita dei prezzi praticati da grossisti e dettaglianti (questo tipo di
controllo può essere esercitato solo dai produttori più grandi che dispongano
di propri punti-vendita), le decisioni sul prezzo all'interno di ogni industria
vengono riviste dall'ufficio legale del dipartimento di marketing.
PROMOZIONE
Pubblicità, vendita personale o diretta e promozione delle vendite
sono i metodi di induzione all'acquisto. Obiettivo primario della pubblicità è
pre-vendere il prodotto, cioè convincere i consumatori ad acquistare un
articolo prima ancora di averlo visto ed esaminato. La maggior parte delle
imprese considera questa funzione così importante da destinarvi somme ingenti e
da rivolgersi a speciali agenzie pubblicitarie per sviluppare i propri
programmi di pubblicità. Mostrando ripetutamente al consumatore il marchio di
fabbrica, o trademark, ed esaltando le qualità del prodotto, i pubblicitari
cercano di attirare l'attenzione dei consumatori. I mezzi più utilizzati sono:
televisione, radio, giornali, insegne, cataloghi e pubblicità per
corrispondenza. Negli ultimi anni del XX secolo, agenzie specializzate si sono
sempre più spesso unite per assumere dimensioni maggiori e poter, così, offrire
ai clienti una gamma completa di servizi diffusi in tutto il mondo.
Sul fronte della vendita personale o diretta, i cui costi sono
andati aumentando, i compiti degli addetti alle vendite sono cambiati: i
commessi si occupano della semplice transazione, mentre per i prodotti
complessi che necessitano di spiegazioni accurate o di personalizzazioni si
ricorre ai venditori veri e propri. Ad esempio, nella vendita-tipo di
un'automobile l'attività del personale di vendita è incentrata sul concordare
prezzo e termini di pagamento, ma il prodotto vero e proprio è già stato
venduto tramite la pubblicità.
Scopo delle promozioni, di importanza crescente nel marketing, è
integrare e coordinare pubblicità e vendita. Per favorire il collocamento dei
prodotti sul mercato spesso è necessario favorire un lavoro a stretto contatto
con i rivenditori, che devono essere al corrente delle qualità dei prodotti (e
con i quali può essere messo a punto un programma cooperativo di pubblicità).
Le promozioni destinate ai compratori comprendono pertanto sempre più incentivi
come i buoni-sconto, i concorsi a premi o prezzi ridotti all'acquisto di un
secondo articolo .
Alcuni
prodotti sono venduti meglio se la transazione ha luogo direttamente dal
produttore al consumatore. Tra questi vi sono beni durevoli come i computer, le
attrezzature per l'ufficio, i macchinari e le forniture industriali, gli
aspirapolvere e le assicurazioni sulla vita. Per articoli come i cosmetici e i
prodotti per la casa è molto importante la vendita diretta, che in passato era
condotta mediante visite porta a porta, e ora viene proposta mediante la
tecnica degli incontri di gruppo organizzati in case private.
Comprendendo, ormai, tutti i tipi di beni e servizi e corredandoli
di informazioni esaurienti, la vendita diretta per corrispondenza è apprezzata
per il risparmio di tempo che comporta e per il fatto che rende possibili i
confronti tra prodotti. Questo tipo di marketing consente ai rivenditori di
estendere l'attività molto al di là della loro zona e con spese minime.
Rilevante per il successo di questa formula è risultata la diffusione delle
carte di credito, che hanno reso possibile l'acquisto per posta o per telefono.
La televisione, potente mezzo che permette di mostrare
l'utilizzazione dei prodotti, sta riscuotendo, assieme alle reti interattive,
un successo crescente nella vendita diretta. Anche il marketing telefonico,
detto telemarketing, va ritagliandosi la propria nicchia nel campo della
vendita diretta.
Gran parte delle merci segue però ancora il percorso tradizionale
produttore-grossista-dettagliante-consumatore: determinare le tappe del
processo distributivo è un'altra decisione importante di competenza del
marketing. In genere, i grossisti distribuiscono ai dettaglianti i prodotti in
grandi quantità. Tra i rivenditori, però, alcuni sono cresciuti in misura tale
da trovare più conveniente trattare direttamente con i produttori anziché con i
grossisti. Questi ultimi hanno reagito cercando di aumentare i volumi di
attività e accontentandosi di minori margini di profitto. I piccoli
dettaglianti, invece, hanno cercato di reagire organizzandosi in cooperative
all'ingrosso, associazioni volontarie di rivenditori che riescono ad
approvvigionarsi direttamente alle fonti di produzione a condizioni più
favorevoli e con maggior facilità.
Il commercio al dettaglio ha subito mutamenti anche maggiori. La
vendita intensiva effettuata direttamente dai produttori e lo sviluppo di
attività che necessitano di un'assistenza minima, come il prelievo diretto
delle merci dagli scaffali nei grandi magazzini, hanno drasticamente cambiato
la fisionomia del commercio al dettaglio. Supermercati e discount sono ormai
luoghi dove è possibile trovare i beni più disparati. Recentemente la vendita
al dettaglio effettuata nei magazzini delle aziende è diventata il sistema cui
più si ricorre per vendere beni molto costosi come mobili e apparecchiature
elettroniche. Lo scopo è quello di generare movimento nei negozi, accelerare le
transazioni ed espandere velocemente il volume d'affari. Le catene di negozi,
cioè i gruppi di negozi con un solo proprietario, e le cooperative si sono
moltiplicate.
Diversamente
dai prodotti, i servizi sono beni immateriali: fornire un servizio è, ad
esempio, provvedere al lavoro, all'alloggio o all'assistenza desiderati da un
consumatore, il quale è disposto a pagare tali prestazioni esattamente come per
un prodotto materiale (Vedi Beni immobili, Beni di consumo). Nelle
economie avanzate il settore che li fornisce, detto terziario, impiega un
numero di occupati maggiore di quelli addetti alla produzione. I servizi di cui
si usufruisce più comunemente sono la manutenzione, le riparazioni, i
trasporti, i viaggi, le attività ricreative, l'istruzione e le cure mediche.
Tra i servizi per l'impresa: i servizi di elaborazione elettronica, le
consulenze aziendali, i servizi bancari, legali e di contabilità,
l'intermediazione finanziaria e la pubblicità.
Oltre ai prodotti anche i servizi hanno bisogno del marketing: il
marketing dei prodotti e quello dei servizi procedono, di solito, di pari
passo. I servizi vanno progettati e sviluppati attentamente per rispondere alla
domanda del consumatore, ma, poiché è più difficile vendere qualcosa di
intangibile, le campagne promozionali devono essere più aggressive di quelle
concepite per le merci.
Le
ricerche di mercato comprendono indagini, test e statistiche per analizzare
l'orientamento dei consumatori e fare previsioni sulla dimensione e la
localizzazione del mercato potenzialmente favorevole all'acquisto di beni o
servizi. In queste ricerche sono utilizzate sempre più frequentemente le
scienze sociali: la psicologia e la sociologia, ad esempio, fornendo
indicazioni su attività, bisogni, motivazioni e desideri dei consumatori,
offrono una chiave di lettura dei loro comportamenti.
Mutuato da altre discipline è anche l'uso delle statistiche e dei
computer per valutare la desiderabilità dei vari prodotti per i consumatori e
la capacità delle possibili innovazioni del prodotto di incrementare le
vendite.
Il
rapido e continuo cambiamento di interessi e desideri da parte dei consumatori
ha una grande influenza nella teoria del marketing. Vari fattori, fra i quali
la maggiore istruzione, i viaggi, le più numerose occasioni di interazione con
altre persone e la diffusione di riviste specialistiche dedicate alla
valutazione di pregi e difetti dei prodotti hanno reso i consumatori di oggi
più sofisticati, più esigenti nella domanda, più volubili e più informati.
I mercati vengono suddivisi in segmenti per meglio aderire alla
domanda. "Posizionare" un prodotto – determinare cioè l'esatto
segmento di popolazione che ha probabilità di acquistare un certo prodotto e
proporne un'immagine adatta a quel particolare segmento – richiede una cura e
una pianificazione adeguate.
Al crescere del numero di imprese che producono beni simili (e che
cercano di differenziare il proprio prodotto da quello dei rivali), la
concorrenza si è fatta sempre più agguerrita. I margini di profitto (la
percentuale di ricavo per unità venduta) vengono costantemente erosi. Mentre i
costi aumentano, la concorrenza tende ad abbassare i prezzi. Ne risulta una
distanza sempre minore tra costi e prezzi al consumo, il che rende necessario
incrementare i volumi di vendita per realizzare un profitto.
Il movimento dei consumatori costituito da piccoli gruppi che
compiono indagini sulla qualità di beni e servizi, sta consolidando la propria
influenza sul marketing, soprattutto nei paesi di lingua inglese. Sia i gruppi
di consumo sia gli enti pubblici hanno intensificato i controlli su elementi
quali il design, la durata e la validità della garanzia, le tattiche
promozionali.
Anche le tematiche legate all'ecologia rivestono un ruolo di
rilievo, specialmente per i costi delle modifiche dei prodotti imposte da
motivi ambientali (Vedi Ambiente, trattati internazionali). Persino il
modo in cui un'azienda s'inserisce nella vita pubblica e reagisce a questioni
sociali e politiche, è diventato significativo. Una società non può più infatti
nascondere all'opinione pubblica le proprie decisioni interne motivandole come
affari privati. A volte, la disapprovazione della condotta di un'azienda da
parte del pubblico ha determinato un calo delle vendite, mentre queste hanno
risentito favorevolmente di un'immagine aziendale positiva e di buone relazioni
con il pubblico.
Il
successo del marketing specializzato ha spinto molte delle organizzazioni di
più antica data a rivedere i propri metodi operativi. Negli ultimi tempi, ad
esempio, il franchising è diventato una forza importante nella distribuzione al
dettaglio: con questo sistema viene concesso a un solo negozio entro una certa
area il diritto esclusivo di vendere una marca di prodotti.
Molti consumatori trovano ora preferibile noleggiare alcuni beni piuttosto
che acquistarli; ciò accade anche per le imprese, che trovano conveniente
affittare computer e macchinari industriali, assicurandosi così i servizi di
manutenzione, di riparazione e la possibilità di sostituire le attrezzature
quando saranno rese obsolete dalla comparsa di un modello più aggiornato.
L'uso del credito riveste grande importanza per il marketing: i
clienti che possiedono una carta di credito possono fare acquisti senza dover
pagare in contanti, fatto che stimola le vendite.
Le imprese devono dunque adoperarsi ogni giorno per superare la
concorrenza; i metodi di cui dispongono per differenziare i propri beni trovano
un limite solo nella loro inventiva. Diversi sono i metodi praticabili: un
miglioramento dei prodotti, una campagna promozionale originale, un nuovo tipo
di assistenza, un cambiamento dei canali distributivi o un allettante
aggiustamento del prezzo.
LE PROFESSIONI DEL
MARKETING
Forse nulla è più determinante per il successo di un'impresa
dell'immagine che comunica al pubblico. Le attività di marketing di una
società, agendo direttamente sul consumatore, contribuiscono molto a modellare
quest'immagine e vanno perciò sviluppate con grande cura. Poiché il marketing è
diventato sempre più complesso, si ricorre a esperti di scienze sociali con
nozioni di statistica, matematica e informatica; in molte università esistono
corsi per la formazione dei responsabili del marketing.
Negli anni Ottanta e Novanta del XX secolo, caratterizzati
dall'intensificazione della concorrenza, i dipartimenti aziendali di marketing
hanno dato spesso un sostanzioso contributo alle vendite e di conseguenza la
loro rilevanza nelle decisioni strategiche dell'impresa si è accresciuta. Tutto
lascia presagire che questa tendenza continuerà nel futuro e che un numero
sempre maggiore di professionisti del marketing si inserirà nei vertici
aziendali.