IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE > LA FATTISPECIE L'operazione economico-giuridica "S'intende sostegno finanziario privato allo sport (sponsorship) ogni accordo per il quale una delle parti (sponsor) concede un sostegno materiale, finanziario o altri benefici all'altra parte -il beneficiario (sponsored) -in cambio della sua associazione ad uno sport o ad una manifestazione sportiva in particolare, all'autorizzazione di fare uso di questa associazione a scopi pubblicitari" Dal punto di vista economico, le comunicazio- ni aziendali di sponsorizzazione possono essere anche descritte come "... Quelle tipiche attività che si avvalgono della notorietà e/o dell' immagine acquisita (ovvero di presunta acquisizione) da de- terminate iniziative -attivabili indipendentemen- te dagli obiettivi di vendita delle imprese -e alle quali è associabile pro-tempore il nome di un' impresa, di un prodotto o di una marca, per stimolare un interesse attivo di definite audiences nei confronti di una comunicazione aziendale finalizzata, seppur di natura indiretta e mediata". collegate all' impresa o prodotto allo scopo di consentire il conseguimento di obiettivi commerciali ed economici dello sponsor; il fenomeno rappresenta una missione strategica nel cui ambito costruire o rafforzare l'immagine aziendale ovvero promuovere beni o servizi accrescendone la notorietà. Pertanto emerge la differenza fra investimen- to sponsorship, inerente ad un business or trade, e le elargizioni a titolo di liberalità di contri- buti in danaro, le concessioni in uso di beni mobili od immobili ed ogni altro tipo di sussidio da chiunque erogato, cioè il patrocinio (patrona- ge) nel quale è assente l'obiettivo promotion. D'altronde, possono verificarsi casi in cui è difficile comprendere quali benefici promozionali uno sponsor possa attendersi da una particolare relazione commerciale: ad esempio come un' impresa produttrice di whisky possa guadagnare dalla sponsorizzazione in una competizione scolastica. Il caso potrebbe considerarsi decisione strategica poco efficace; ciò nondimeno si tratta di commercial sponsorhip. Probabilmente è corretto includere l'opera- zione nell 'advertising in quanto questa comprende pubbliche relazioni, marketing e promozioni vendi- te. Tuttavia, l'advertising è una forma di comuni- cazione diretta, classica diffusione di un messag- gio pubblicitario pre-determinato dall' impresa-u- tente e descrizione delle caratteristiche di un prodotto. La sponsorizzazione invece confida in una suggestione indiretta. Lo sponsor incrementa le proprie vendite collegando la propria ditta o marchio all' immagine" collegata allo sponsor. Un siffatto "abbinamento" viene creato per sfruttare il condizionamento psicologico in tal modo stimolato nel consumatore inducendolo a pre- ferire un determinato prodotto non per la sua in- trinseca qualità ma, senza quasi neppure se ne ac- corga, per il richiamo costituito dal prestigio che vi è stato artificiosamente associato. Dal punto di vista giuridico, la sponsorizzazione è un contratto col quale una parte (sponsee) verso un corrispettivo consistente in danaro, beni o servizi, s'impegna a prestazioni di tipo attivo o permissivo nei confronti del I 'altra parte (sponsor) in modo da consentirle di sfruttare la propria notorietà ed il prestigio delle attività od eventi che ad essa fanno capo. Si ricorre a questo tipo di contratto per in- crementare l'apprezzamento di un bene, marchio, ditta, attraverso la loro utilizzazione in occasione di manifestazioni di rilievo. In altre parole, la fattispecie descrive la creazione di un collegamento agli occhi del pubblico fra l'a- zienda od un prodotto dello sponsor ed un'attività con capacità attrattiva od un personaggio famoso -nei settori dello sport, della cultura o radio- televisione - i quali diventano "veicoli" promo-pubblicitari. Il prestigio inerente all'offerta dello spon- see le conferisce valore di scambio. Allo scopo di consentire il predetto risultato, concede i diritti e licenze coerenti con una strategia di integrato; lo sponsor può impegnarsi, a sua volta, ad eseguire certe prestazioni -ad esempio pubbli- cizzare un simbolo -oltre naturalmente al corrispettivo dovuto. La fattispecie quindi si sostanzia nella pre- stazione di consentire allo sfruttamento commercia le di una posizione di prestigio, in cui godimento altrimenti sarebbe abusivo. A tal fine può utilizzarsi la rinomanza dell'eventuale simbologia, nome od immagine che divengono così oggetto di licenza. La tendenza generale delle imprese verso la ricerca di veicoli pubblicitari diversi dai tradizionali (stampa, affissioni, televisione, radio, cinema) si comprende per l'interesse di differenziare loro prodotti da quelli dei concor- renti, talvolta senza migliorarne la qualità e il rendimento, affidandosi ad aspetti socio-economi- ci. La sponsorizzazione dunque è un semplice stru- mento per divu1gare un bene, marchio o ditta, una tecnica di stimolo affinché il pubblico si determini ad attribuire le proprie preferenze ai prodotti contrassegnati da quel segno distintivo abbinato al prestigio di uno sponsee. Questa costruzione va correlata alla realtà industriale e commerciale ed alle caratteristiche del mercato, nel duplice aspetto della politica dei produttori e dell' interdipendente atteggiamento dei consumatori. Talvolta, lo sponsor assurge a benefattore meritevole di aver sostenuto qualcosa o qualcuno che abbia un valore sociale; la sponsorizzazione viene impulsivamente riferita dal pubblico al beneficio che la comunità ottiene, mentre in effetti è programmata dallo sponsor come soste- gno al bene,- marchio o ditta; inoltre l'acquirente è più sensibile a quei "messaggi" che si collegano con conoscenze già acquisite. In realtà, dunque, il fenomeno rappresenta una "trasposizione di fama" per cu i lo sponsor sfrutta legittimamente la notorietà altrui avvan- taggiandosi del richiamo psicologico che questa esercita. Allo scopo egli sceglie il veicolo che ritiene più idoneo, con il cui titolare stipula un contratto.  S i t o     c o n f o r m e     a l     C o d i c e     D e o n t o l o g i c o      F o r e n s e                                                      Webmaster: Michele Curatolo