Alla metà del secolo scorso la retorica era molto sottoutilizzata: era considerata come solo una delle sue parti: l'elocutio. Il filosofo del diritto belga Chaim Perelman propose la ripresa della disciplina, che affondava le sue radici nell'antichità classica. come disciplina della comunicazione. Il suo testo più importante è Trattato dell'Argomentazione. Sua è la definizione di retorica oggi universalmente accettata: "Studio delle tecniche discorsive che mirano a provocare o ad accrescere l'adesione dell'uditorio alle tesi che si presentano al suo assenso". All'insaputa del lavoro di Perelman, il mondo della pubblicità ha iniziato a utilizzare Scopo del libro è mostrare come la retorica, lungi dall'essere una pratica convenzionale e ornamentale, mostri quanto il linguaggio figurato sia un mezzo ricco di produzione di senso.

L'Autrice adotta un approccio che mira a riscoprire la retorica nella sua complessità. Citando Perelman, afferma che la riscoperta attuale della disciplina è consistita nel riaffermare le categorie inventio-dispositio-elocutio, dimenticate a favore di un uso riduttivo della retorica come mera dispositio degli elementi discorsivi. Un motivo ulteriore per studiare oggi la retorica è il fatto che essa è abbondantemente impiegata nel discorso pubblicitario. La retorica, così riscoperta nelle sue articolazioni, si presenta oggi come un interessante oggetto di studio. L'Autrice mostra come le categorie inventio-dispositio-elocutio sono utilizzate dalla pubblicità per costruire il messaggio pubblicitario. Il libro è organizzato come segue: il primo capitolo, introduttivo, tratta della retorica classica e delle due tendenze principali della retorica contemporanea. Nel secondo è tracciata una storia della pubblicità dalle origini ai manifesti, ovvero alle soglie del XX secolo, quando la pubblicità diventa fenomeno di massa.

I capitoli seguenti trattano approfonditamente i tre componenti essenziali dell'arte retorica.
Il capitolo sull'inventio, di oltre 60 pagine, verte sui "luoghi comuni" e sui principali procedimenti persuasivi. A cosa servono i luoghi comuni? Per funzionare, il messaggio pubblicitario richiede la condivisione, tra emittente e destinatario, di un "universo condiviso". I luoghi comuni servono da premesse generali per creare questo universo di valori condivisi. Seguendo la lezione di Perelman, l'Autrice distingue cinque tipi di luoghi: della quantità, della qualità, dell'esistente, dell'essenza e della persona.
L'Autrice tratta la fase detta dispositio utilizzandola con un significato ristretto: il modo in cui vengono disposti gli elementi all'interno della pagina pubblicitaria. L'argomento si esaurisce in quattro pagine.
La fase successiva è detta elocutio. Lo slogan pubblicitario, per funzionare, deve avere un effetto sorprendente, spiazzante. è molto difficile creare questo effetto artificialmente. Tale effetto lo proviamo tutti, poiché è qualcosa che sperimentiamo nella vita reale. L'ha descritto in termini psicanalitici S. Freud cento anni fa quando definì il "motto di spirito". Freud illustrò due tipologie principali di produzione della comicità: condensazione e spostamento. Esistono numerosi esempi nel linguaggio pubblicitario. Condensazione: lo slogan di una compagnia aerea, "Vi voliamo benissimo"; oppure "Chi rompe Attak". Spostamento: il caso più noto è il doppio senso. Uno degli slogan che si sono impressi di più nella memoria del pubblico è "Io ce l'ho profumato", creato per una nota marca di caramelle (il riferimento oggettivo è sull'alito, mentre quello allusivo è erotico). Non poteva mancare un paragrafo sulle Figure retoriche, dato l'argomento del saggio.