Due sono i temi principali che affronta il libro: l'agenda setting, ovviamente, ed anche l'agenda designing.
Intanto la definizione: agenda setting significa "definire l'ordine delle priorità"; il termine "agenda" in questo contesto è fuorviante.
L'autore ricostruisce la nascita degli studi sull'effetto di agenda: il primo risale al 1972 e fu opera di McCombs e Shaw.
Nel tempo si sono sviluppate due linee metodologiche diverse tra loro: la prima studia l'agenda setting come fenomeno lineare ("causa-effetto"); mentre la seconda coinvolge alcune variabili intervenienti, proponendo quindi l'effetto di agenda come intrinsecamente "mediato". Questo secondo filone di studi ha adottato il termine agenda designing. Fino a tutti gli anni '80 gli studi sull'effetto di agenda (in massima parte americani) non sono riusciti a darsi uno statuto teorico e metodologico uniforme.

In Europa si è avuto un approccio più critico sulle effettive capacità dei media di orientare l'opinione pubblica. Per esempio, gli studi effettuati in occasione delle elezioni politiche dimostrano che nel Vecchio continente gli elettori tendono ad identificarsi nei valori politici espressi dai partiti, più che essere influenzati dai temi trattati dai telegiornali. Fino agli anni ottanta la maggioranza degli studiosi riteneva che l'effetto di agenda riguardasse la formazione delle conoscenze ("ipotesi forte").
Negli anni ottanta gli studi sull'agenda setting subiscono una svolta. Oggi, infatti, gli studiosi ammettono che esistono, oltre alle conoscenze, anche le valutazioni. Si sviluppano nuove ipotesi:

• Priming: il sentire una notizia al telegiornale innesca anche il sistema di valori dell'utente;
• Framing: insieme alla notizia, gli utenti ricevono molte informazioni ad essa collegate, che ne danno una coloritura più o meno negativa, e ne forniscono anche una visione più o meno critica.