Il presupposto di partenza dell'Autore è che un programma televisivo è "un prodotto governato da precisi, anche se sempre mutevoli, princìpi creativi".
Nel secondo capitolo, "Il segreto della campana", si spiega che ogni nuovo programma è costruito per colpire il pubblico alla prima puntata, e poi per mantenerlo fino alla fine della serie. I rilevameni Auditel sono una mappa, i cui dati servono ad aggiustare il prodotto in corsa.
Nel terzo capitolo, "La struttura dei programmi", si introducono gli elementi specifici del linguaggio televisivo: a) drammaturgia; b) escalation emotiva; c) scaletta; d) racconto; e) ritmo; f) l'attacco; g) liturgia; h) suspense; i) finale; l) testi.
Nel quarto capitolo si cerca di dare una risposta alla domanda: "Ideare nuovi programmi: una scommessa impossibile?" Sottodomande: da dove nascono le idee originali? come si presentano allo stato puro? Segue una classificazione dei programmi tv in base al tipo di idea da cui sono nati.
Il quinto capitolo, il più corposo ("Scrivere le storie. Scrivere con le storie. Scrivere nelle storie"), si occupa di come concretamente vengono scritti i programmi che raccontano storie di vita. Una parte del lavoro consiste nel contraffare (l'Autore scrive "taroccare") le storie per renderle interessanti al pubblico a casa. Viene poi evidenziata la struttura del programma. Infine è presentata la scheda di due programmi di successo: Io confesso e il Maurizio Costanzo Show.
Il sesto capitolo è dedicato ai format. Il settimo (anche questo corposo) è dedicato ai reality show. L'ottavo indaga il rapporto tra la televisione e la qualità. Il nono è dedicato alle candid camera. Nel decimo si tira la "morale delle favole".