Ed ecco finalmente il libro che dà il nome all'intera categoria: dichiaro candidamente che ho cambiato il titolo, da "Marketing" all'attuale, proprio dopo aver letto questo saggio. Che cos'ho capito? Che è ormai superata la distinzione tra "comunicazione esterna" (comprendente il marketing e le relazioni pubbliche) e "comunicazione interna" (comprendente i valori dell'impresa, i suoi obiettivi fondamentali, la sua cultura organizzativa).
Infatti l'idea di fondo attorno alla quale ruota tutto il libro è che la comunicazione, da strumento marginale per il supporto dell'immagine aziendale, è diventata oggi una componente indispensabile per il funzionamento dell'impresa. Si sostiene inoltre che "la comunicazione organizzativa costituisce parte integrante dei processi produttivi e decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni". L'autore osserva che per il nostro Paese questa concezione è relativamente nuova. Si spiega anche così il fatto che le prime duecentoventi pagine servono a portare argomenti a favore del nuovo paradigma di comunicazione. Al'interno di questa parte c'è un excursus storico dove si parla di Weber, di Taylor, della scala di Maslow, di Simon, ecc.
Dopo che il lettore è stato convinto definitivamente della bontà del nuovo paradigma, nella seconda parte del volume vengono presentate delle ricerche empiriche (Barilla, Ospedale San Raffaele di Milano, Fiat, Renault e altre), allo scopo di suffragare le teorie con i fatti. Infine, nella terza parte (quella che non compariva nella 'prima edizione' del 1997) vengono proposti alcuni metodi che sono stati sviluppati ad hoc dall'università IULM utilizzando i quali si può implementare e rendere operativa nelle imprese la comunicazione organizzativa.
La lettura del libro è guidata: i capoversi dove ci sono i concetti più pregnanti hanno lo sfondo grigio.