Il libro raccoglie diverse analisi condotte dall'Autrice nei vari campi in cui svolge la sua attività di consulenza. Ma l'Autrice è anche una teorica della comunicazione. Nella prima parte del libro, dedicata alla spiegazione della semiotica greimasiana, la Ceriani introduce il concetto di "mix di comunicazione". Ogni marca usa diversi strumenti per comunicare il proprio prodotto verso l'esterno: il nome del prodotto stesso, il design, la pubblicità, il packaging, i luoghi/gli spazi entro cui il prodotto è allestito e messo in vendita. Per la semiotica ognuno di questi oggetti rappresenta un significante per mezzo del quale si trasmette il significato riguardante il prodotto. I case studies presentati nel volume trattano: la definizione di un nuovo dentifricio; il posizionamento di un nuovo movimento politico; la scelta del nome di una marca d'abbigliamento; la definizione di un logo; la definizione del design di una linea di stampanti; della confezione di un prodotto; e ovviamente non potevano mancare l'analisi di una campagna pubblicitaria e di un mass medium (in questo caso un settimanale d'informazione). Queste analisi dimostrano il funzionamento operativo della semiotica, il cui intervento è volto ad individuare le tecniche ottimali di messa a punto di un prodotto prima di essere posto sul mercato.