Correva l'anno del giubileo 2000 quando per una giovane e brillante casa editrice romana, la "minimum fax", uscì un breve e fortunato saggio scritto da Bruno Ballardini, allora docente di Linguaggi e Tecniche della Pubblicità presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione de "La Sapienza" di Roma, oggi felicemente "convertitosi" alla cattedra di Scrittura giornalistica in Scienze umanistiche ("siamo arrivati al paradosso che ci sono più comunicatori che cose da comunicare", ci dice prima della nostra chiacchierata). Il suo piccolo volume ha come titolo "Gesù lava più bianco", e un indicativo sottotitolo: "Come la chiesa inventò il marketing"; in copertina, il logo rimodellato del "Dash". Molto letto e molto contestato dagli ambienti ecclesiastici, il libro dopo sette anni rimane il più venduto dall'editore che lo ha pubblicato.
Oggi, la copertina dell'ultimo numero de "L'espresso" scrive "Che tesoro di Papa", con in foto un primissimo piano dell'attuale pontefice. L'inchiesta del settimanale si occupa questa volta del "fenomeno Ratzinger" il quale, scorrendo alcuni dati a due anni dalla sua elezione, sembra essere diventato il veicolo promozionale di maggior efficacia per le casse vaticane. A ogni sua apparizione pubblica le piazze si riempiono, e aumentano le offerte pecuniarie dei fedeli, statunitensi compresi, malgrado il recente scandalo dei preti pedofili, in cui l'attuale pontefice è indirettamente coinvolto, attraverso il suo ruolo di controllo per il rispetto dei canoni indicati nel documento "Crimen Sollicitationis".
Di questo "effetto Ratzinger" abbiamo parlato proprio con Bruno Ballardini.
Prof. Ballardini, l'inchiesta dell'Espresso parla di entrate "divine"
grazie alla figura del papa: 58% la crescita delle donazioni, aumento dei
contributi delle conferenze episcopali, senza parlare dell'otto per mille, che
nel 2007 frutterà quasi un miliardo di euro...
Mah, sinceramente non credo Non che abbia influenzato in maniera
determinante, dal punto di vista carismatico, questo "fenomeno-Ratzinger"; io
parlerei piuttosto di una razionalizzazione dei processi di mercato della Chiesa
in un periodo avanzato. Come ho già scritto nel mio saggio, la Chiesa si è
sempre organizzata secondo metodologie efficaci e aggiornate. Vorrei ricordare
che sono stati i rappresentanti del clero i primi ad avere un sito-web, un "fund-raising"
razionalizzato, ottenuto scientificamente: appunto, la scienza del fund-raising.
C'è poi anche il businness dei diritti d'autore. Pare che dei tanti
libri pubblicati a firma Giovanni Paolo II, soltanto una piccola percentuale dei
proventi arrivasse in Vaticano, mentre uno dei primi atti del pontificato di
Benedetto XVI è stato un decreto della segreteria di Stato, per affidare i
diritti "morali ed economici" del pontefice alla Libreria Editrice Vaticana.
Un'operazione editorialmente impeccabile, giusto?
Non è un'operazione editoriale, perché rientra nel concetto generale di
marketing; e anche questa azione dimostra che sono grandissimi esperti di
marketing, e lo sono da duemila anni; di diverso c'è che ora la loro esperienza
è stata ottimizzata rispetto alla vecchia ottica spontaneista, che era allineata
alle metodologie del volontariato, e quindi poco razionale. Adesso attuare una
politica di copyright ben strategica rientra in un aggiustamento del modello
contemporaneo di marketing, da parte della più grande multinazionale della
storia, cioè la Chiesa.
A proposito di libri, nel suo "Gesù lava più bianco" si ripercorre
un'atipica storia della Chiesa, quella che ben presto comincia a fare dei conti
piuttosto "temporali", invece che spirituali. Ci può riassumere brevemente qual'è
la tesi portante del suo studio?
Ci provo... Dapprima metterei a fuoco la teoria che non è stato inventato
niente dal management moderno, dato che le politiche e le strategie gestionali
contemporanee sono in gran parte contenute già nell'operato della chiesa
cattolica: per rendersene conto basta ad esempio sfogliare il "messale romano"
per trovare analogie con la scienza moderna del merchandising: si pensi alla
scelta e l'organizzazione del punto-vendita. D'altra parte, le chiese non sono
altro che punti-vendita, come il supermarket. Ma là dove il marketing moderno ha
fallito, perché in fondo ha utilizzato soltanto un'unica tecnica, la Chiesa
vince sempre, perché le tecniche del marketing continua ad utilizzarle tutte.
Il suo libro è stato spesso criticato dagli ambienti ecclesiastici.
Lei oggi ha cambiato o modificato la sua opinione rispetto a quanto scritto
quasi un decennio or sono?
No. I miei sentiti complimenti ai più grandi strateghi della storia rimangono
tutti... Complimenti di profilo critico, naturalmente. Ma nella creazione e
utilizzo del sistema-marketing (che forse un giorno dovremmo chiederci
effettivamente cosa sia), la Chiesa è stata e resta la migliore tra le
organizzazioni in circolazione, anche in questo nuovo secolo.
Aprile online 29/7/2007