1.
Secondo l'Autore i processi economici dipendono dal comportamento degli individui.
L'economia come scienza normativa e' un'astrazione (homo oeconomicus che massimizza piaceri e profitti): gli studi economici, pur utilizzando in premessa un postulato psicologico (psicologia meccanicistica), hanno trascurato o semplificato al massimo le variabili psicologiche, gli individui non sono rilevanti (la domanda e' correlata ai prezzi, gli investimenti ai profitti, l'inflazione al divario fra domanda ed offerta, i consumi al reddito, ecc.).
La psicologia e' invece una scienza empirica che studia i fattori che incidono sulle diverse forme di comportamento; la psicologia economica studia pertanto il comportamento economico degli individui, l'analisi psicologica dinamica studia i fattori che determinano i cambiamenti di comportamento (l'economia e' un sistema dinamico): il problema centrale della psicologia e' costituito infatti dai cambiamenti che si verificano nel comportamento.

2.
I dati statistici totali, se non integrati da dati microeconomici (singole aziende e singole unita' familiari), danno informazioni incomplete e talvolta anche errate. Vi sono variabili interposte che non sono immediatamente visibili analizzando le situazioni e le risposte alle situazioni, ma che sono indispensabili per spiegare i comportamenti: sono i concetti di organizzazione, abitudine, motivazione, atteggiamento, ecc.
Le motivazioni spingono in una certa direzione, verso certi scopi; gli atteggiamenti sono punti di vista generali che ci fanno apparire favorevoli/sfavorevoli le diverse situazioni. Punti di vista generali per lunghi periodi di tempo costituiscono i nostri schemi di riferimento.
L'ambiente e' costituito da fattori esterni oggettivi, l'ambiente comportamentistico e' cio' che ciascun individuo vede, sente, odora, ode, ecc.; cio ' che ogni individuo percepisce dipende dalla organizzazione delle sue facolta' di percepire: l'organizzazione della percezione e l'organizzazione del comportamento danno luogo ad insiemi unificati che influenzano ogni singola parte che li compone; il tutto non e' qualcosa di piu' delle parti che lo compone eppure e' qualcosa di diverso da esse, ogni evento e' determinato dalla situazione nel suo complesso.
Ruoli e funzioni degli individui cambiano a seconda del gruppo di appartenza; gruppi privi di motivazioni sono deboli, i gruppi di riferimento forniscono modelli di comportamento agli individui e l'interazione fra gli individui e' cio' che rende piu' o meno compatto un gruppo. Quotidianamente siamo associati a piccoli gruppi (famiglia, colleghi, ecc.), gruppi che sono indipendenti gli uni dagli altri.
Il comportamento puo' variare anche in funzione dell'apprendimento (derivante dalla comprensione piuttosto che meccanico, per addestramento). Trovare da soli le soluzioni comporta una riorganizzazione del campo ed un migliore apprendimento; l'individuo tende a ripetere il proprio comportamento in situazioni che ritiene simili a precedenti: l'intendimento razionale (che equivale ad apprendimento meccanico) e' pero' impossibile. Condizione motivazionale necessaria per un comportamento stabile e' il successo/ricompensa: la frustrazione fa mancare la ricompensa abituale e venir meno l'abitudine.
Le decisioni autentiche sono poco frequenti e non derivano da comportamenti abituali; il comportamento puo' essere rigido (atti ripetuti di routine) oppure flessibile se comporta una riorganizzazione del campo ed un nuovo livello di comprensione: il comportamento flessibile nasce dalla consapevolezza dell'esistenza di nuove condizioni.
Nell'attivita' commerciale e' prevalente il comportamento abitudinario: le aspettative proiettano la prospettiva temporale nel passato e nel futuro, richiedono attendimenti (ciascuno di noi crede di sapere in anticipo molti avvenimenti che accadranno e che lo riguarderanno direttamente), raramente tendono a mutare (radicalmente e simultaneamente), la loro intensita' dipende dalla frequenza di esperienze passate.
Nuove aspettative costituiscono di solito cambiamenti radicali di orientamento e si verificano spesso contemporanemente in molti operatori economici ("clima" degli affari). L'incertezza e' mancanza di fiducia e mancanza di aspettative precise.

3.
Il consumatore non segue alcun programma razionale, e' influenzato dalla moda, dall'abilita' dei venditori, dalla pubblicita', da condizioni sociali particolari, da insicurezze psicologiche, conflitti emozionali, considerazioni di prestigio, fattori questi che sono tutti mutevoli e non misurabili. Le spese ingenti sono spesso programmate in anticipo, e comportano poi comportamenti di routine per lunghi periodi (es. l'acquisto a rate).
Il comportamento abituale nei consumi e' rilevabile nelle spese minori e piu' frequenti, ma l'economia del consumatore e' legata in realta' a poche decisioni importanti che modificano i flussi di spesa.
In una data situazione non esiste una sola motivazione, e non e' necessariamente derivata da interessi egocentrici.
La soddisfazione dei bisogni presenti determina l'atto dello spendere, la soddisfazione dei bisogni futuri l'atto del risparmiare: il successo del risparmio individuale dipende dall'aver soddisfatto molti dei bisogni immediati e dal grado di immediatezza delle spese future. La prospettiva temporale e' importante nello studio delle motivazioni economiche (principio dell'immediatezza).

4.
Non ci puo' essere un solo scopo economico, il desiderio di un reddito piu' alto non e' l'unico fine di ciascun individuo: il significato di un certo reddito (spesso peraltro calcolato ante imposte) dipende dalla struttura in cui viene percepito, dall'eta', dalle dimensioni dell'unita' di spesa, da mutamenti dei redditi percepiti nel passato e quindi dalla prospettiva temporale delle persone interessate. Il livello di reddito realizzato e' inferiore al livello di aspirazione, che a sua volta e' inferiore al livello ideale; il successo alza il livello di aspirazione, come pure i risultati raggiunti dagli altri (standard del gruppo di appartenenza). I risultati raggiunti in passato costituiscono spesso il principale elemento di riferimento per le previsioni individuali sul proprio reddito futuro.
Le attivita' economiche non tendono a scopi determinati, incarichi che ci sono imposti diventano nostri scopi quando li adottiamo.
Chi percepisce un reddito non e' influenzato dal valore assoluto di quel reddito, bensi' dalla sua entita' nel quadro della distribuzione generale delle entrate. La leadership e la piu' alta stima non necessariamente vengono attribuite a chi nel gruppo gode del reddito piu' alto, l'aspirazione ad un certo reddito e' solo una parte del modello motivazionale.

5.
Molte persone considerano le proprie disponibilita' liquide come investimenti permanenti (riserve che si e' riluttanti a spendere anche in circostanze avverse per il timore di esserne privati). Nulla di paragonabile ai "fondi di ammortamento" (che implica la sostituzione dei beni durevoli) esiste presso i consumatori, la cui domanda di beni durevoli (anche se acquistati di recente) e' invece influenzata dal gruppo di appartenenza.
Non ci sono limiti soggettivi o ideali per l'accumulazione di ricchezze; i bisogni non sono quantita' fisse e stabili ma dipendono dal gruppo di appartenenza (imitazione, competizione inconscia): una spesa puo' non essere fine a se stessa ma un mezzo per raggiungere un altro scopo, la consapevolezza di certi bisogni deriva da condizioni di vita simili per tutti gli appartenenti ad un medesimo gruppo. Il conflitto fra differenti bisogni e' la situazione in cui l'individuo compie decisioni originali ed esercita il proprio massimo potere di scelta.
Molte spese sono determinate da decisioni precedenti: polizze, rate, affitti, tasse, contributi regolari ad associazioni e club, spese per l'educazione dei figli, benzina, spese abituali familiari, ecc. La graduazione nel tempo delle spese e' il piu' frequente oggetto di un problema di scelta (scelta fra il soddisfacimento di bisogni immediati e di bisogni futuri, scelta fra diverse forme di risparmio).
L'interruzione della circolazione monetaria si determina quando banche e governo non utilizzano immediatamente i risparmi dei consumatori; il bilancio economico nazionale e' globale ed ex post, e andrebbe integrato da informazione ex ante (intenzioni, progetti, atteggiamenti). Le previsioni sulla situazione economica generale influenzano le spese e le domande di prestiti per grossi acquisti.
Le conseguenze sul comportamento del miglioramento o peggioramento delle condizioni economiche sono tra loro qualitativamente differenti e non sono l'una l'opposto dell'altra.
Alcuni tipi di risparmio sono obblighi che hanno la priorita' anche se il reddito diminuisce: assicurazioni sulla vita, pagamenti per fondi-pensione, risparmi rateizzati secondo uno schema abituale, pagamento dei debiti. Si tratta di forme di risparmio contrattuale, immutabili al confronto della instabilita' delle spese per beni durevoli.
La riduzione del reddito determina infatti una contrazione drastica delle spese per beni durevoli, altre spese potranno rimanere cosi' immutate e persino aumentare. Il concetto di risparmio e' soggettivo e ogni periodo ha proprie caratteristiche; economia di impresa ed economia di consumo nelle imprese individuali si confondono. Il ricorso a prestiti ed il disinvestimento di risparmi accumulati non dipendono dall'appartenere alle classi meno abbienti. Quello che incide su risparmio ed investimento e' la variazione del reddito, piuttosto che il relativo livello: l'acquisto di beni durevoli dipende e da aumenti di reddito e da previsioni di redditi futuri piu' elevati. Non si puo' spendere piu' di quanto si guadagna, salvo avere patrimoni liquidi: la disponibilita' di ampie disponibilita' liquide favorisce sia comportamenti tendenti a risparmiare molto, sia comportamenti tendenti a spendere piu' di quanto si gudagna; solo una minoranza di coloro che non hanno disponibilita' liquide spende piu' di quello che guadagna.
E' raro che una famiglia spenda piu' di quanto guadagna per piu' anni consecutivi; l'acquisto a rate e' risparmio negativo in un certo periodo e rimborso del debito (che e' una forma di risparmio) in un periodo successivo.

6.
L'andamento economico favorevole provoca comportamenti ed atteggiamenti che contribuiscono a mantenere la tendenza positiva; le previsioni sui prezzi si basano sugli andamenti dei periodi immediatamente precedenti e, se sono effettivamente sentite, influiscono sul comportamento delle persone. L'Autore individua alcuni metodi di previsione:
- analogico (confronto con quanto di analogo e' accaduto in passato, equivale ad indovinare);
- basato sulle previsioni soggettive che gli individui fanno relativamente al proprio comportamento;
- proiettivo (estrapolazione), deve essere integrato con altri metodi quali:
- serie temporali di dati microeconomici, serie temporali di distribuzioni di frequenza, informazioni su atteggiamenti e motivazioni.
Le previsioni sono atteggiamenti che contribuiscono ad influire sul comportamento degli individui, ma non si puo' prevedere un comportamento futuro semplicemente chiedendo a varie persone come si comporteranno; molte motivazioni sono inconsce.
Il metodo piu' importante di ricerca della psicologia economica e' costituito da indagini per campione su interviste: da casi singoli non si possono trarre deduzioni generali, le informazioni raccolte vanno inoltre integrate con dati ottenuti con metodi diversi. I risultati delle indagini campionarie, in psicologia, sono spesso piu' esatte dei censimenti.
Il piano di campionamento consente di individuare il campione piu' rappresentativo, le domande da formulare sono importanti perche' possono avere influenza sulle risposte, inoltre non vi e' garanzia che le risposte riflettano il comportamento effettivo; per evitaree errori di campionamento, e' necessario ampliare il campione, supercampionando le parti piu' interessanti.

7.
Il comportamento imprenditoriale viene solitamente considerato come razionale e riflessivo, si presume che le decisioni dell'imprenditore vengano ponderate maggiormente rispetto a quelle relative al consumo.
Il comportamento imprenditoriale in genere segue invece schemi abituali, anche quando sarebbero necessarie nuove decisioni di fronte al variare delle situazioni oggettive. Scelte che all'osservatore esterno appaiono ponderate e fondate su previsioni, rappresentano in realta' comportamenti dettati dall'abitudine; se la situazione e' favorevole, gli investimenti sono abituali ed "automatici".
Il concetto di massimizzazione del profitto di rado assume un significato chiaro, la motivazione del'imprenditore e' quella di realizzare profitti soddisfacenti, non inferiori a quelli dell'anno precedente e non inferiori al "profitto normale": l'imprenditore vuole evitare una diminuzione dei profitti ed ha come termine di confronto il profitto realizzato dalle altre imprese. Talvolta l'interesse per il fatturato, come quota di mercato dell'impresa, supera quello per i profitti.
L'impresa in situazioni difficili esclude le decisioni a lunga scadenza, cerca profitti immediati anche se inferiori a quelli possibili nel futuro, le motivazioni utilitarie e di breve termine sono prevalenti. Viceversa, l'orizzonte economico di un'azienda solida tende a proiettarsi in un futuro relativamente lontano, prevalgono motivazioni non utilitarie (bisogni sociali) e minore e' lo stimolo per realizzare profitti immediati alti o massimi. La spinta ad evitare la diminuzione dei profitti e' piu' forte di quella ad aumentarli, molti imprenditori assumono una mentalita' apologetica (sentono il bisogno di giustificare o scusare i profitti realizzati).

8.
La domanda e' funzione inversa del prezzo solo in condizioni eccezionali, ad esempio per prodotti rari, merci deteriorabili, monopolio. Due prodotti simili venduti a prezzi diversi inducono il consumatore a pensare che quello piu' conveniente sia di qualita' piu' scadente.
L'inflazione dipende da fattori psicologici: il processo inflazionistico deriva dal comportamento individuale, che a sua volta e' influenzato dalla consapevolezza di questa situazione.
L'aumento della circolazione monetaria puo' essere ininfluente sui prezzi, le previsioni inflazionistiche portano all'aumento dei prezzi, e sono previsioni di tendenza (i modesti aumenti sono considerati la premessa per ulteriori aumenti futuri).
L'andamento economico dipende dalla interazione fra processi economici ed atteggiamenti degli individui; tiene conto del settore delle imprese, di quello dei consumi, della situazione finanziaria, degli atteggiamenti. Il comportamento umano e' caratterizzato da adattabilita' ed esperienza: le analogie storiche non servono.
Previsioni che hanno vigore crescente rappresentano minacce per l'economia; il problema principale e' determinare e mantenere atteggiamenti ottimistici, con redditi, spese ed investimenti in aumento (non eccessivo). Il piu' importante strumento psicologico della politica economica e' la pubblicita': comunicazione ed interpretazione di informazioni economiche.
La politica economica efficace ricorre sia a strumenti economici che psicologici: deve considerare le reazioni (sia conformi che non conformi) alle misure che intende attuare e che devono essere precedute da una preparazione psicologica adeguata.
Non servono ne' gli ammonimenti ne' le esortazioni ripetute: l'informazione economica deve essere data in modo da essere compresa, dati e loro significato devono essere resi noti insieme all'opinione pubblica, che deve essere messa a conoscenza dei vari aspetti di ciascun problema. Persone autorevoli che fanno previsioni superficiali non servono, le previsioni sono utili solo se formulate in modo da presentare i fatti su cui si basano e in modo che ciascuno possa giudicarne la fondatezza.
I responsabili della politica economica devono raccogliere e diffondere i dati economici, e la conoscenza delle reazioni della gente ad un provvedimento (che puo' essere determinata gia' ad uno stadio quasi iniziale) e' fondamentale per valutarne l'opportunita'.