Il libro

Il mondo del marketing è costantemente alla ricerca si un nuovo zenit, per superare il record mondiale dell'anno precedente e ripetersi nuovamente l'anno successivo, con un numero sempre maggiore di annunci pubblicitari  e nuove formule aggressive per raggiungere i consumatori. Il tasso di crescita astronomica dell'industria pubblicitaria è chiaramente riscontrabile anno per anno dalle cifre della spesa pubblicitaria complessiva negli USA , che è aumentata costantemente, tanto che nel 1998 si prevedeva che la cifra avrebbe raggiunto i 196,5 miliardi di dollari, mentre la spesa pubblicitaria globale era calcolata intorno ai 435 di dollari. Secondo il United Nations Human Development Report del 1998, la crescita della spesa pubblicitaria globale supera oggi di un terzo la crescita dell'economia mondiale. 

Tutto ciò deriva dalla ferma convinzione che i marchi hanno bisogno di un investimento pubblicitario costantemente in crescita, per mantenere la loro posizione. In base a questa legge, quanto più massiccia è la pubblicità (e lo è sempre più a causa di questa legge), tanto più i marchi dovranno muoversi aggressivamente sul mercato per essere visibili. E di certo nessuno è più fermamente consapevole dell'onnipresenza della pubblicità dei pubblicitari stessi, che vedono l'inondazione commerciale come un chiaro e persuasivo richiamo a una maggiore, e più invadente, pubblicità. Le agenzie sostengono che, a causa di tanta concorrenza, i clienti devono spendere più che mai per assicurarsi che la loro campagna pubblicitaria sia sufficientemente forte da sovrastare tutte le altre. 

David Lubars, dirigente pubblicitario di Omnicom Group, enuncia con la massima franchezza il principio che guida le politiche industriali. I consumatori, dice, "sono come gli scarafaggi : dopo un po' il solito insetticida non basta più, li devi spruzzare con roba più forte".  Pertanto, se i consumatori sono come gli scarafaggi, gli esperti di marketing devono escogitare continuamente nuove miscele per insetticidi di potenza industriale. E il marketing degli anni '90 ha concepito nuove tecniche di vendita intelligenti e invasive per fare proprio questo. Alcune recenti trovate ne costituiscono un esempio : la Gordon's Gin ha fatto l'esperimento di diffondere nelle sale cinematografiche inglesi l'aroma delle bacche di ginepro; Calvin Klein ha applicato strisce del suo profumo 'CK Be' sul retro delle buste dei concerti della Ticketmaster; e in alcuni paesi si possono effettuare telefonate 'gratuite', con annunci pubblicitari che si inseriscono ogni tanto nella conversazione.

Le idee sono moltissime, e si estendono su superfici sempre più vaste e si insinuano nelle più piccole fessure : adesivi sulla frutta che promuovono situation comedy della Abc, annunci pubblicitari della Levi's nelle lavanderie pubbliche, logo aziendali sulle scatole di biscotti Girl Guide, annunci promozionali di dischi di musica pop sui contenitori di cibo da asporto e promo dei film di Batman proiettati sui marciapiedi o nel cielo notturno. La pubblicità ha già fatto la sua comparsa sulle panchine dei parchi nazionali e sulle tessere delle biblioteche pubbliche, e, nel dicembre 1998 la Nasa ha comunicato il progetto di ospitare annunci sulle sue stazioni spaziali. La minaccia della Pepsi di proiettare il suo logo sulla superficie lunare non si è ancora concretizzata, ma la Mattel ha dipinto di rosa, un'orrenda totalità di rosa bubblegum, un'intera strada di Salford, in Inghilterra : le case, le verande, gli alberi, le strade, i marciapiedi, i cani, le automobili, erano tutti accessori delle celebrazioni televisive per il Mese Rosa di Barbie.

E Barbie non è che una minima parte di un'industria che oggi ha un bilancio di 30 miliardi di dollari : l'industria della 'comunicazione sperimentale', espressione oggi usata per indicare l'allestimento di queste performance firmate dalle imprese. Il fatto che viviamo una vita sponsorizzata è oggi è un fato evidente; ed è probabile, visto che la spesa pubblicitaria continua ad aumentare, che a noi scarafaggi verranno propinate molte altre di queste ingegnose trovate, rendendo sempre più difficile e inutile fare appello alla minima traccia di risentimento.