LA GESTIONE STRATEGICA DEL BRAND
La CBBE: customer-based brand equity

Il modello CBBE (Customer–based brand equity) elaborato da Kevin Lane Keller nel 1993 fornisce un punto di vista unico sul valore del brand e sulle modalità con cui costruirlo, misurarlo e gestirlo nel tempo. Il concetto di CBBE si definisce come l’effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa.

L'Autore afferma che, nella prospettiva del cliente, le basi attraverso cui si crea il valore di marca sono fondamentalmente due:

1.   la consapevolezza della marca (brand awareness);

2.   l'immagine di marca (brand image).

Il concetto di consapevolezza della marca a cui Keller fa riferimento indica la capacità del brand di essere ricordato e riconosciuto, capacità che deriva dal processo mentale con cui il consumatore lo identifica. L'Autore considera due livelli di consapevolezza in base alla profondità della conoscenza della marca da parte del consumatore. Il primo, definito consapevolezza-riconoscimento di marca (brand recognition), descrive la capacità del cliente di riconoscerla conseguentemente ad una serie di stimoli esterni (stimuli). Il secondo, definito consapevolezza-ricordo di marca (brand recall), descrive la capacità di ricordare la stessa perché fortemente presente nella mente del consumatore, indipendentemente da espliciti stimoli esterni.

In sintesi, la consapevolezza del brand si alimenta accrescendone la familiarità attraverso un’esposizione ripetuta (per facilitarne il riconoscimento) e promuovendo associazioni forti con la categoria di appartenenza o le più idonee situazioni di acquisto o consumo (per favorire il richiamo).

L'immagine della marca (brand image),invece, è descritta dalla percezione dei valori associati alla marca da parte dei consumatori. Questa percezione è determinata dall'attribuzione di valori e di significati peculiari al sistema d’offerta dell'impresa. Nel modello vengono schematicamente definiti gli elementi su cui puntare per la creazione dell'immagine di marca. In particolare si descrivono i tipi di associazioni da sviluppare e le caratteristiche che queste ultime devono avere (forza, unicità, capacità di essere vantaggiose e positive). Si definiscono tre tipi di associazioni di marca: gli attributi del sistema d'offerta, i benefici percepiti dai consumatori e l'atteggiamento generale che il consumatore ha maturato nei confronti della marca. Gli attributi sono quegli elementi di base o distintivi che compongono, e spesso caratterizzano rispetto alla concorrenza, i sistemi d'offerta identificati con determinate marche. I benefici di prodotto sono descritti dall'Autore come la personale percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto/servizio a cui la marca è connessa. I benefici di prodotto, peraltro, vengono distinti in: benefici funzionali, correlati alla performance e agli attributi del prodotto; benefici simbolici, riferiti agli attributi non correlati alla performance di prodotto; benefici d'esperienza, connessi all'uso del prodotto e alla successiva soddisfazione/insoddisfazione seguita. Infine, la terza tipologia di associazione richiamata del modello di Keller è l'opinione o l'atteggiamento dei consumatori verso la marca. In base alle considerazioni esposte da altri autori (Busacca, 2000), questa parte del modello può essere considerata come la componente fiduciaria dell'immagine, base del potenziale di differenziazione che consente di perseguire strategie di estensione della marca (brand extension). Non sembra una forzatura considerare questo elemento del modello di brand equity come la risultante del bagaglio di fiducia accumulato dalla marca in quanto in grado di soddisfare le aspettative dei clienti. In un contributo successivo (Na, Marshall e Keller, 1999), tra l'altro, si sottolinea come la forza di mercato di una marca (definita attraverso il Brand Power Mode) sia conseguenza di un alto livello di brand equity che consente alle imprese di soddisfare le aspettative dei clienti e definire strategie di fidelizzazione ed estensione della marca.

 In base al modello CBBE, è inoltre possibile determinare le fasi per la costruzione di un brand forte. Esse sono quattro e sono rappresentative di una serie di domande che i consumatori si pongono regolarmente in merito ad un brand:

1. Identità del brand (Chi sei?)

2. Significato del brand (Cosa sei?)

3. Reazioni al brand (Cosa penso di te? Quali sensazioni susciti in me?)

4. Relazione con il brand (Quale relazioni può esserci fra te e me?) (Che tipo di associazione e di legame vorrei avere con te?)

 Lo strumento operativo utilizzato per inquadrare le quattro fasi riportate qui sopra è quello di una piramide formata da sei blocchi, ognuno dei quali rappresenta un diverso livello di costruzione (dal più basso al più alto) del brand forte. In sostanza, creare il valore di una marca significa raggiungere la punta della piramide stando attenti ad assemblare correttamente i blocchi appropriati.

fig. 1 La piramide della CBBE di Keller.

1. Prominenza del brand

La prominenza del brand fa riferimento alla consapevolezza che i consumatori hanno della marca, ovvero alla capacità dei consumatori di riconoscere la marca e richiamarla alla memoria, identificandola in diverse circostanze.

In particolare, costruire una consapevolezza del brand significa anche aiutare i clienti a capire quale sia la categoria di beni o servizi cui la marca appartiene, e quali bisogni la marca è in grado di soddisfare attraverso i  propri beni/servizi.

La consapevolezza della marca (brand awareness) è misurata attraverso 2 dimensioni:

·     La profondità: misura la probabilità che un elemento della marca venga in mente al consumatore e la facilità con cui ciò accade.

·     L’ampiezza: misura lo spettro di situazioni di acquisto e utilizzo in cui un brand element viene richiamato alla memoria. Ciò dipende in larga misura dalla conoscenza della marca e del prodotto.

 Un brand molto prominente gode di una consapevolezza profonda e ampia al tempo stesso, per cui i clienti pensano sempre alla marca in una serie di possibili situazioni di utilizzo  consumo. La prominenza del brand costituisce un primo passo importante nella costruzione del valore del brand, ma generalmente non è sufficiente.

 Il prossimo paragrafo prende in esame le due diverse componenti del significato del brand (performance e immagine) e le relative sottocategorie.

2. Performance

La performance del brand fa riferimento alle modalità in cui il prodotto o servizio cerca di soddisfare i bisogni di natura più funzionale dei clienti, ovvero alle proprietà intrinseche della marca in termini di caratteristiche inerenti al prodotto/servizio.

Qual è il giudizio sulla qualità oggettiva del brand?

Esistono 5 attributi che identificano la performance del brand:

1. ingredienti primari e caratteristiche supplementari;

2. affidabilità, durevolezza e funzionalità del prodotto;

3. efficacia, efficienza ed empatia del servizio;

4. stile e design;

5. prezzo.

3. Immagine

L’immagine del brand è l’altra componente del suo significato e fa riferimento alle proprietà estrinseche del prodotto/servizio, in cui sono comprese le modalità in cui la marca cerca di soddisfare i bisogni psicologici o sociali dei clienti. Essa attiene alle caratteristiche più intangibili della marca. Le associazioni relative all’immagine possono formarsi direttamente attraverso l’esperienza, o indirettamente attraverso la pubblicità e il passaparola.

Le molteplici possibili associazioni con elementi intangibili possono essere ricondotte a 4 categorie:

1. Profilo degli utilizzatori

1.a. Fattori demografici (Genere, Età, Etnia, Reddito; es: classe A ass.femminili, sector ass.maschili, fuji film ha un’immagine più giovane di kodak, ecc).

1.b. Fattori psicografici: atteggiamenti verso la vita, carriera: l’utilizzatore di un brand potrebbe avere un’immagine iconoclastica o invece conservatore.

2. Situazioni di acquisto e di consumo: il tipo di canale distributivo, una particolare insegna, la facilità di acquisto, il tipo di occasione di acquisto.

3. Personalità e valori: I brand possono assumere tratti personali e rappresentare valori. Come un individuo, una marca può apparire moderna, antica, vivace, esotica. Ci sono 5 dimensioni della personalità della marca (Aaker): sincerità, vivacità, competenza, eleganza e asprezza. La pubblicità influisce sulla personalità del brand e la comunica all’esterno.

4. Storia, tradizione ed esperienze: alcuni associazioni al brand possono essere collegate a particolari momenti rilevanti della loro storia, esperienze ed episodi personali e altrui (amici, parenti, ecc).

Il significato del brand contribuisce a creare la risposta al brand stesso, ovvero la reazione dei consumatori all’attività di marketing e alle altre fonti di informazioni.

Si possono distinguere 2 diversi tipi di risposte, a seconda che provengano dalla sfera cognitiva o affettiva: i giudizi e le sensazioni sulla marca.

4. Giudizi

I giudizi sul brand rappresentano le opinioni e le valutazioni personali sulla marca e dipendono dal modo in cui i consumatori collegano le diverse associazioni alla performance e all’immagine della stessa. Ci sono 4 tipi di giudizi fondamentali ai fini della costruzione del valore della marca: qualità, credibilità, considerazione, superiorità.

1. Qualità: percepita, attributi e benefici percepiti dal consumatore.

2. Credibilità: definisce se i consumatori considerano l’impresa che offre il brand dotata di solide competenze nel proprio ambito di attività, attenta agli interessi dei clienti, nonché semplicemente piacevole.

3. Considerazione: dipende dalla rilevanza personale del brand per il cliente, ossia dalla misura in cui l’individuo ritiene la marca adatta e significativa per sé. Per quanto una marca possa godere di stima e di credibilità, se non viene seriamente considerata e giudicata rilevante, continuerà ad essere tenuta a distanza dai consumatori.

4. Superiorità: fa riferimento alla percezione del brand come unico e migliore di tutti gli altri. Dipende in buona misura dal numero e dalla natura delle associazioni uniche che definiscono l’immagine del brand.

5. Sensazioni sul brand

Le sensazioni sul brand sono le reazioni emotive dei clienti al brand e dipendono in parte dal credito sociale evocato dalla marca: in che modo  la marca influenza la percezione che i consumatori hanno di sé e le loro relazioni con gli altri? Quali sensazioni suscita il programma di marketing?

Si possono definire 6 importanti tipologie di sensazioni sulla marca:

1.      Calore: sensazioni consolatorie, il brand suscita un senso di calma e di pace, e i consumatori potrebbero sentirsi sentimentali, cordiali o affettuosi.

2.      Divertimento: sensazione di euforia; la marca suscita nei consumatori allegria, giocosità, spensieratezza, gioia;

3.      Eccitazione: un’altra forma di eccitazione euforica; la marca fa sentire i consumatori pieni di energie e protagonisti di un’esperienza speciale, inducendo perfino un senso di esaltazione, la sensazione di essere “vivi”, affascinati, desiderabili;

4.      Sicurezza: il brand genera una sensazione di benessere e fiducia, di incolumità e i consumatori non vivono nessuna ansia o timore;

5.      Approvazione sociale: la marca suscita nei consumatori sensazioni positive sulle reazioni altrui in merito al loro aspetto o comportamento; l’approvazione nei confronti del consumatore può nascere vedendolo effettivamente usare il prodotto o anche solo attribuendogliene l’utilizzo;

6.      Autostima: la marca suscita nei consumatori una migliore opinione di sé, un senso di orgoglio, di realizzazione o di appagamento.

Le prime 3 tipologie di associazioni qui sopra elencate descrivono sensazioni immediate e legate all’esperienza, soggette ad un aumento del livello di intensità. Le altre 3 fanno riferimento a sensazioni private e durature, che tendono ad aumentare d’importanza.

I giudizi e le sensazioni sul brand possono incidere favorevolmente sul comportamento dei consumatori solo se questi interiorizzano o elaborano reazioni positive in seguito all’incontro con la marca.

6. Risonanza

Il blocco finale per la costruzione della CBBE si concentra sulla relazione ultima e sul livello di identificazione del consumatore con la marca. La risonanza del brand fa riferimento alla natura di questa relazione e alla misura in cui i clienti si sentono in sintonia con la marca (sono brand con elevata risonanza: Harley-Davidson, Apple, e-bay).

La risonanza è definita sia dall’intensità, relativa alla profondità del legame psicologico del cliente con il brand, sia dal livello di attività che ne risulta, rappresentato dal tasso di ripetizione dell’acquisto e dallo scambio informativo o dalla collaborazione con il brand, sui relativi eventi o con altri clienti fedeli. Più precisamente, il concetto di risonanza della marca è scomponibile in 4 dimensioni: Fedeltà del comportamento, Senso di attaccamento, Senso della comunità, Impegno attivo.

La fedeltà del comportamento è definita dall’acquisto ripetuto e dal volume percentuale attribuito alla marca nell’ambito della relativa categoria di prodotto…in altre parole: con che frequenza i clienti acquistano la marca e in quale quantità?

I clienti che nutrono un forte attaccamento per un marca, potrebbero persino affermare di ‘amarla’, e descriverla come uno dei loro beni più cari.

Il brand può assumere inoltre significati più ampi per il cliente in termini di senso della comunità. L’identificazione con una comunità della marca potrebbe riflettere un rilevante fenomeno sociale per cui i clienti provano un senso di parentela o affiliazione nei confronti di altre persone legate al brand in quanto utilizzatori o anche dipendenti e rappresentanti dell’azienda.