Analisi e gestione del processo creativo in pubblicità

Analisi e gestione del processo creativo in pubblicità.

0. ABSTRACT
1. LA PRODUZIONE PUBBLICITARIA, IN TEORIA.
2. LA PRODUZIONE PUBBLICITARIA, IN PRATICA.
3. COME GESTIRE E OTTIMIZZARE LA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA
4. LA TESI DI LAUREA SPECIALISTICA
5. PROPOSITI E PROPOSTE: AVVICINARE TEORIA E PRATICA IN PUBBLICITÀ.
5.1. PROPOSITI
5.2. PROPOSTA
6. FONTI E OBIETTIVI

In pubblicità, per ottenere il successo di una campagna è certamente importante produrre qualcosa di attraente e stimolante.
Questo, però, non basta per decretarne l'efficacia. Un messaggio pubblicitario risponde a precisi obiettivi comunicativi; ogni scelta creativa deve essere conforme ai valori da veicolare, al target di riferimento, al mix di comunicazione.
Contrariamente a quanto appena detto, la pratica pubblicitaria nelle agenzie si affida quasi esclusivamente all'intuito e all'esperienza dei creativi. Così facendo, si tende ad organizzare i lavori sulla base di una logica del "tentativo".
Un professionista con competenze analitiche legate agli studi sulla comunicazione (in particolare agli studi semiotici) può proficuamente controllare e curare la produzione creativa nel suo progredire in maniera tale che ci sia una coscienza comunicativa del processo in corso, piuttosto che un tentativo guidato solo dall'istinto e dall'esperienza del pubblicitario.

1. LA PRODUZIONE PUBBLICITARIA, IN TEORIA.
In pubblicità, per ottenere il successo di una campagna è sicuramente importante produrre qualcosa di attraente, stimolante, rilevante. Oggigiorno siamo circondati da un grande numero di messaggi pubblicitari, perciò una comunicazione, per colpire il target e provare ad avere successo, deve cercare di staccarsi dallo sfondo degli altri messaggi.
Occorre dire, però, che questo non basta per decretare il successo di una comunicazione pubblicitaria. Un messaggio pubblicitario deve rispondere a determinate esigenze commerciali, è legato a precisi obiettivi comunicativi e deve comunicare concetti, valori, informazioni che sono stati stabiliti a tavolino.
In questo senso, ogni scelta creativa deve essere conforme ai valori da veicolare, al target di riferimento, al mix di comunicazione del quale fa parte. Ogni soluzione creativa deve essere coerente con le scelte strategiche di marketing. Le proposte di senso prodotte dai creativi devono essere adeguate agli obiettivi comunicativi.
Questa precisa natura comunicativa della pubblicità sembra prevedere già in nuce la possibilità di controlli e verifiche per ottimizzare la produzione del messaggio affinché questo comunichi i valori prefissi e si rivolga al target desiderato.

2. LA PRODUZIONE PUBBLICITARIA, IN PRATICA.
Come sa bene chi lavora in pubblicità, un principio largamente condiviso è che si impari a fare pubblicità facendola; i manuali valgono poco, non ci sono regole fisse applicabili sempre, i lavori precedenti sono la formazione migliore che si possa avere.
In pratica, l'esperienza di un pubblicitario si misura sulla base del lavoro sul campo, e questo vale soprattutto per chi si occupa di creatività. Di fatto, "intuito" ed "esperienza" sono i due parametri fondamentali che guidano l'azione dei creativi.
Tutto questo è vero dal punto di vista del pubblicitario. Ma se proviamo per un attimo ad analizzare la situazione produttiva, la sensazione è che queste competenze vengano acquisite empiricamente ogni giorno con un meccanismo di "prove ed errori" e che siano spesso insufficienti, perché si tende ad organizzare i lavori e i progetti sulla base di una logica del "tentativo" che non conviene né in termini di tempo né in termini economici.

3. COME GESTIRE E OTTIMIZZARE LA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA.
Un professionista con competenze analitiche legate agli studi sulla comunicazione (in particolare agli studi semiotici) può proficuamente controllare e curare la produzione creativa nel suo progredire in maniera tale che ci sia una coscienza comunicativa del processo in corso, piuttosto che un tentativo guidato solo dall'istinto e dall'esperienza del pubblicitario.

4. LA TESI DI LAUREA SPECIALISTICA.
Le proposte alla base di questo Progetto di Ricerca discendono dalle riflessioni esposte nel lavoro di Tesi per la Laurea Specialistica.
La Tesi in Discipline Semiotiche ha rappresentato il frutto di studi e di interessi professionali maturati nel corso dei due anni di studio specialistico all'Università di Bologna.

Semiotica e creatività pubblicitaria.Analisi e gestione del processo creativo in pubblicità.
Tesi di Laurea in "Semiotica Strutturale e Generativa".
Università di Bologna - Facoltà di Lettere e Filosofia. Laurea Specialistica in Discipline Semiotiche (classe 101/s).
Relatore: Chiar.mo Prof. F. Marsciani - Correlatore: Chiar.ma Prof.ssa M. P. Pozzato.

Una lunga sezione della tesi è dedicata alla cosiddetta "scatola degli attrezzi", dove viene fornita una panoramica degli strumenti e delle pertinenze dell'intervento semiotico in pubblicità. Questa scatola degli attrezzi comprende varie metodologie di analisi, teorie, griglie, mappe che vanno scelte e applicate in base allo specifico caso di analisi in corso. È possibile lavorare a livello dei valori proposti dal testo e che circolano all'interno del messaggio pubblicitario; si può lavorare a livello della narrazione interna al testo; l'analisi può andare a livello delle scelte dei personaggi, degli spazi, dei tempi, dei temi e delle figure proposte, per verificare se sono coerenti con le intenzioni comunicative; oppure si può lavorare a un livello più di manifestazione (retorica, prossemica, codici plastici); oppure possiamo avvicinarci al destinatario (strategie di polisensorialità, di passionalità, analisi dell'efficacia del messaggio sul fruitore empirico).
In seguito, la trattazione getta le basi di una semiotica produttiva e generativa. Attraverso la discussione di alcune opinioni all'interno di un recente dibattito sulle possibilità di una semiotica in supporto alla produzione creativa, si cerca di organizzare il lavoro di analisi della semiotica nel processo creativo pubblicitario. Viene proposta un'analisi semiotica del processo creativo ed uno schema di intervento della semiotica nel processo creativo.
A tale proposito, vengono indicate all'interno del processo creativo delle fasi in cui l'analista può intervenire con riflessioni sul messaggio pubblicitario.
Infine, il lavoro di tesi affronta l'argomento della creatività individuale del creativo pubblicitario, legandola alle dinamiche culturali all'interno della società.
Anche se le questioni in ballo sembrano numerose, in realtà sono tutte riconducibili ad uno stesso tema che guida il nostro lavoro: se e come la semiotica possa fungere da supporto alle creazione \ produzione di un messaggio pubblicitario.

5. PROPOSITI E PROPOSTE: AVVICINARE TEORIA E PRATICA IN PUBBLICITÀ.

5.1. PROPOSITI.
La nostra speranza è quella di non riporre la tesi in un cassetto. Speriamo piuttosto che le proposte presentate costituiscano l'avvio per uno sdoganamento della semiotica oltre i confini puramente accademici, in vista di un reale inserimento nelle dinamiche produttive nei settori della comunicazione. Auspichiamo, perciò, che il mondo del lavoro apra i propri interessi alle discipline della comunicazione e che la ricerca si occupi più concretamente delle proprie reali prospettive professionali.

5.2. PROPOSTA.
A nostro avviso, un professionista con competenze derivanti da studi di comunicazione può proficuamente controllare e curare la produzione creativa pubblicitaria nel suo progredire, in modo da verificare costantemente se le proposte elaborate sono coerenti con i valori da veicolare, con il target di riferimento, con il mix di comunicazione. Non stiamo parlando soltanto di un semplice intervento di analisi quando il testo è ormai realizzato e diffuso. È molto più utile intervenire in progress e interrogarsi sulle modalità di costruzione del senso durante la nascita e lo sviluppo del testo, al fine di oltrepassare quello stile di lavoro basato sulla valutazione soggettiva del creativo e sulla correzione di "mestiere" dell'account o del direttore creativo.
Chi si occupa di pubblicità, potrebbe domandarsi adesso: Ma PERCHÉ vale la pena di controllare così attentamente la produzione creativa in pubblicità? Lo scopo è mantenere sempre determinati livelli standard nella qualità della produzione pubblicitaria, liberando i giudizi che si possono dare da soggettivismi e gusti personali. In fondo, è proprio quello che manca nel rapporto tra aziende e agenzie pubblicitarie, un rapporto spesso difficile e conflittuale. Le aziende accusano i creativi di elaborare messaggi lontani dalle loro esigenze; di contro, i creativi ritengono troppo chiusa la mentalità delle aziende, poco coraggiose nel rischiare qualcosa di diverso nella comunicazione del proprio prodotto o marca. In pratica, manca un riferimento culturale comune, una base sulla quale prendere razionalmente decisioni riguardo alle strategie creative - comunicative - pubblicitarie, senza incorrere in giudizi "a naso", viziati da attrazioni o repulsioni personali.
Studi di teoria della comunicazione possono efficacemente colmare questa distanza. In particolare, ci sembrano particolarmente utili le competenze di stampo semiotico. L'approccio semiotico è un approccio testuale che cerca di analizzare e mettere in luce le strutture interne al testo responsabili di precise proposte a livello di comunicazione. Siccome la pubblicità è un'attività che comporta l'uso predominante e programmato di testi, allora questo autorizza l'uso della semiotica per analizzarne la struttura.
Quello che proponiamo è di usare le metodologie semiotiche come supporto alla produzione creativa, ma (precisiamo) NON in sostituzione della produzione creativa. L'approccio semiotico non vuole prendere il posto dell'attività creativa; non è un algoritmo per produrre testi. L'approccio analitico assume il ruolo di un vero e proprio adiuvante (di un aiutante) che interviene nel processo creativo a supporto del creativo.

6. FONTI E OBIETTIVI.
La ricerca che proponiamo intende contribuire a migliorare la coscienza comunicativa della produzione creativa pubblicitaria. La creatività pubblicitaria trarrebbe sicuro giovamento dal supporto di analisi comunicative ad hoc durante il divenire della produzione pubblicitaria; la ricerca accademica, di contro, potrebbe realmente trovare nella pubblicità un settore ricco di spunti e foriero di nuovi punti di contatto tra accademia e mondo del lavoro.
La ricerca che proponiamo si costruisce in forte congiunzione con una reale esperienza sul campo (agenzia di pubblicità). Per questo motivo, la nostra intenzione è quella di conciliare studio teorico e attività pratica, tramite stage, collaborazioni, attività professionale in agenzie di pubblicità.
L'obiettivo finale è quello di realizzare un testo (presumibilmente un volume a stampa) che dimostri l'utilità delle competenze comunicative (in particolar modo semiotiche) per un professionista che lavori all'interno del reparto creativo di un'agenzia di pubblicità.
A questo proposito, il progetto di ricerca intende conciliare:
§ stage e attività professionali in agenzie di pubblicità;
§ studio di testi legati alle teorie della comunicazione, in particolare all'approccio semiotico (ad es., autori come Floch, Ceriani, Semprini, Codeluppi, Fabris etc. );
§ studio di testi significativi legati alla pratica pubblicitaria (Reeves, Ogilvy, Séguela, Testa etc.).