Gestire e ottimizzare la creatività pubblicitaria

gestire e ottimizzare la creatività pubblicitaria

Il contributo della semiotica nel rapporto tra agenzie di pubblicità e aziende committenti

Proposta presentata durante il I° Festival della Creatività e dell'Innovazione "Nuovo e Utile" 18-22 Maggio 2005, Fortezza da Basso, Firenze

Questa è la trascrizione del discorso orale tenuto al Festival della Creatività 2005:

Dunque, ho chiesto di avere questo breve spazio all'interno del Festival per presentare una proposta per "gestire meglio ed ottimizzare la creatività pubblicitaria".

Chiaramente, mi rivolgo prima di tutto a pubblicitari, creativi, responsabili di agenzie, ma anche ai responsabili della comunicazione nelle aziende.
In seconda battuta, penso che le mie idee possano interessare anche gli studiosi di comunicazione e chiunque sia interessato al miglioramento delle dinamiche della comunicazione.

Prima di entrare nel merito della mia proposta, è giusto che mi presenti un attimo.
Io mi chiamo Simone Tronconi, nel 2003 mi sono laureato in Scienze della Comunicazione all'Università di Siena con una tesi sulla rappresentazione della famiglia in pubblicità, con il Prof. Lancioni, docente di Semiotica del Testo ed esperto di ricerche qualitative.
Attualmente sto completando la Laurea Specialistica in Discipline Semiotiche all'Università di Bologna e mi sono laureato con il Prof. Marsciani con una tesi sul contributo della semiotica alla creatività pubblicitaria. È a partire dalle ricerche per la tesi e dalle attività che sto svolgendo da qualche anno che sono sorte le considerazioni che adesso vado a presentarvi.
Inoltre, per concludere questa breve presentazione, sul versante professionale c'è da dire che ho partecipato a concorsi per giovani creativi (premio Tp del Mediterraneo) e maturato esperienze professionali (stage, collaborazioni) come copywriter in varie agenzie di pubblicità (Catoni&Associati - partner Bates a Firenze e Ginevra).

Come dicevo, questo mio intervento verte su un tema ben preciso:
la creatività pubblicitaria (intesa proprio come la produzione creativa, il processo creativo che è una delle fasi di lavoro di un'agenzia di pubblicità).
Non parlerò perciò né delle fasi precedenti la creatività (ex. analisi marketing, fase account) né delle fasi successive (ex. la pianificazione media).
Parlerò di "creatività pubblicitaria", e di come può essere gestita e ottimizzata al fine di migliorare il rapporto tra chi propone le idee creative (le agenzie) e chi deve giudicare e affidarsi a queste idee (le aziende committenti).

Dunque,
come sa bene chi lavora in pubblicità, è un principio largamente condiviso che si impari a fare pubblicità facendola; i manuali valgono poco, non ci sono regole fisse applicabili sempre, i lavori precedenti sono la formazione migliore che si possa avere. In pratica, l'esperienza di un pubblicitario si misura sulla base del lavoro sul campo, e questo vale soprattutto per chi si occupa di creatività. Di fatto, "intuito" ed "esperienza" sono i due parametri fondamentali che guidano l'azione dei creativi.
Ora, tutto questo è vero dal punto di vista del pubblicitario.
Ma se proviamo per un attimo ad analizzare la situazione produttiva, la sensazione è che queste competenze siano acquisite empiricamente ogni giorno con un meccanismo di "prove ed errori" e che siano spesso insufficienti, perché così facendo si tende ad organizzare i lavori e i progetti sulla base di una logica del "tentativo" che non conviene né in termini di tempo né in termini economici.

Ed ecco che arrivo al punto cruciale della proposta.
Un professionista con competenze semiotiche può proficuamente controllare e curare la produzione creativa nel suo progredire
in maniera tale che ci sia una coscienza comunicativa del processo in corso, piuttosto che un tentativo guidato solo dall'istinto e dall'esperienza del pubblicitario.

visto che ho parlato di un professionista con competenze semiotiche,
è doveroso aprire una piccola parentesi per spiegare in poche parole CHE COSA E' la semiotica.
La semiotica è una disciplina che studia i testi, e con testi non intendiamo soltanto i testi letterari, linguistici. Per la semiotica è testo qualunque oggetto che produce senso, che manifesta effetti di senso specifici. Allora, per fare degli esempi, anche un film è un testo, un'immagine è un testo, una vetrina di un negozio è un testo, l'allestimento di un punto vendita è un testo. Vien da sé che un messaggio pubblicitario è un testo, sia che venga veicolato tramite annuncio stampa, o comunicato radio oppure spot televisivo o ancora via web.

L'approccio semiotico è un approccio testuale che cerca di analizzare e mettere in luce le strutture interne al testo responsabili di precise proposte a livello di comunicazione.
Siccome la pubblicità è una attività che comporta l'uso predominante e programmato di testi, allora questo autorizza l'uso della semiotica per analizzarne la struttura.

Possono essere considerati anche altri approcci, ad esempio teorie psicologiche o sociologiche, ma l'approccio semiotico è particolarmente adatto per il fatto che mantiene la propria attenzione focalizzata sulla dimensione testuale dell'attività pubblicitaria e vi applica le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi. Appare, così, evidente che la semiotica possiede gli strumenti più idonei per lavorare sui supporti comunicativi.

Purtroppo, l'approccio semiotico non è ancora diventato popolare tra gli addetti ai lavori, perché nel corso dei decenni i semiologi hanno preferito curare gli aspetti più prettamente teorici, e quindi la semiotica è rimasta un po' troppo confinata all'interno del mondo accademico.

Fortunatamente, negli ultimi anni gli strumenti analitici offerti da questa disciplina stanno uscendo dal loro guscio e l'utilità dell'approccio semiotico comincia ad essere evidente anche a chi LAVORA nel mondo della comunicazione, quindi anche ai pubblicitari.

Chiusa questa parentesi sulla semiotica.
Come dicevo poco fa, un professionista con competenze semiotiche può proficuamente controllare e curare la produzione creativa pubblicitaria nel suo progredire
in modo da verificare costantemente se le proposte elaborate sono coerenti con i valori da veicolare, con il target di riferimento, con il mix di comunicazione.

Chi si occupa di pubblicità, potrebbe domandarsi adesso: Ma PERCHE' vale la pena di controllare così attentamente la produzione creativa in pubblicità? Perché tutto questo?

La risposta è presto detta:
Lo scopo è: mantenere sempre determinati livelli standard nella qualità della produzione pubblicitaria, liberando i giudizi (che si possono dare) da soggettivismi e gusti personali.

In fondo, è proprio quello che manca nel rapporto tra aziende e agenzie pubblicitarie, un rapporto spesso difficile e conflittuale.
Le aziende accusano i creativi di elaborare messaggi lontani dalle loro esigenze; di contro, i creativi ritengono troppo chiusa la mentalità delle aziende, poco coraggiose nel rischiare qualcosa di diverso nella comunicazione del proprio prodotto o marca.
In pratica, manca un riferimento culturale comune, una base sulla quale prendere razionalmente decisioni riguardo alle strategie creative - comunicative - pubblicitarie, senza incorrere in giudizi "a naso", viziati da attrazioni o repulsioni personali.

Occorre precisare una cosa importante. Quello che sto proponendo è di usare le metodologie semiotiche come supporto alla produzione creativa, ma (precisiamo) NON in sostituzione della produzione creativa. L'approccio semiotico non vuole prendere il posto dell'attività creativa; non è un algoritmo per produrre testi. L'approccio analitico assume il ruolo di un vero e proprio adiuvante (di un aiutante) che interviene nel processo creativo a supporto del creativo (si chiami copywriter, art director, o quant'altro).

La figura professionale che propongo è quella di un communication analyst, un analista della comunicazione, che può trovare posto in agenzia, accanto al creativo o nel reparto di planning; ovviamente, niente vieta che entrambe le competenze (cioè da creativo e da analista) siano possedute da uno stesso individuo, come nel mio caso personale, basta che queste due professionalità vengano mantenute distinte.

Sto proponendo prima di tutto l'inserimento di questa figura di analista all'interno dell'agenzia di pubblicità. Ma un communication analyst potrebbe trovare posto anche in un'azienda, come responsabile della comunicazione, responsabile dei giudizi sulla produzione creativa dell'agenzia.

Quindi, dicevo,
Le metodologie semiotiche possono monitorare un testo pubblicitario nella fase produttiva. Non sto parlando di un semplice intervento di analisi quando il testo è ormai realizzato e diffuso.
È molto più utile intervenire in progress, durante il divenire del testo, e interrogarsi sulle modalità di costruzione del senso durante la nascita e lo sviluppo del testo, e oltrepassare quello stile di lavoro basato sulla valutazione soggettiva del creativo e sulla correzione di "mestiere" dell'account o del direttore creativo.

Finora ho parlato a livello piuttosto generale.
Parlerò adesso in maniera più specifica di questo intervento dell'analista nel processo creativo in pubblicità.
Ci chiediamo: quando (in quali momenti) e come (con quali strumenti) un analista con competenze semiotiche può intervenire per ottimizzare il processo creativo.

Rispondiamo alla prima questione: in che momenti.
È possibile prevedere all'interno del processo creativo delle fasi in cui l'analista interviene con riflessioni sul messaggio pubblicitario.
L'intervento nel processo creativo avviene in step prefissati che coincidono con momenti importanti del processo di produzione creativa.
Per esempio, sappiamo che un messaggio pubblicitario passa per varie fasi produttive, ad ex. un annuncio stampa: dall'idea (abbozzo d'idea) si passa al rough al layout e poi all'annuncio stampa, ed è per ex in momenti come questi che si inserisce proficuamente l'analisi semiotica.
La determinazione di questi step di analisi dipende da vari fattori. In base al tipo di lavoro, all'organizzazione dell'agenzia ed altri fattori, si possono considerare vari momenti che corrispondono a gradini produttivi precisi.
In ognuno di questi momenti, l'analista lavora con la sua "scatola degli attrezzi" per verificare se le proposte elaborate sono coerenti con i valori da veicolare, con il target di riferimento, con il mix di comunicazione.
Ovviamente il lavoro dell'analista deve portare al miglioramento del lavoro. Se una certa configurazione di senso non risulta conforme agli obiettivi di base (ai valori di fondo, al target), questa può essere scartata oppure corretta. Ad ogni livello di analisi, solo le idee "corrette" passano alla fase successiva e continuano il loro percorso verso la realizzazione.

Rispondo invece adesso all'altra questione: con quali strumenti.
Qual è la "scatola degli attrezzi" dell'analista con competenze semiotiche?
Questa scatola degli attrezzi comprende varie metodologie di analisi, teorie, griglie, mappe che vanno scelte e applicate in base allo specifico caso di analisi in corso.
Non è possibile parlarne ora in due minuti, sono metodologie semiotiche comprovate che lavorano sui testi e sulle relazioni significanti interne ai messaggi. Posso comunque accennare a grandi linee che:
- è possibile lavorare a livello dei valori proposti dal testo e che circolano all'interno del messaggio pubblicitario;
- si può lavorare a livello della narrazione interna al testo: che cosa accade, quale storia viene proposta al consumatore affinché si appassioni;
- l'analisi può andare a livello delle scelte dei personaggi, degli spazi, dei tempi, dei temi e delle figure proposte, per verificare se sono coerenti con le intenzioni comunicative;
- oppure si può lavorare a un livello più di manifestazione:
§ Codici visivi
§ Gestualità
§ Prossemica
§ Codici cromatici
§ Codici grafico-tipografici
§ Codici verbali
§ Codici sonori
§ Figure retoriche
oppure possiamo avvicinarci al destinatario:
- Si può prendere in considerazione le strategie di senso che inducono ad effetti di polisensorialità, cioè che vertono sull'esperienza dei 5 sensi (è il caso, per ex. delle classiche pubblicità per profumi o per gelati).
- Anche le strategie di passionalità sono analizzabili: quali effetti passionali e appassionati vengono messi in atto in base alle scelte comunicative del nostro testo.
- si può valutare l'efficacia della comunicazione, confrontando il fruitore effettivo del nostro messaggio (cioè il target) e il fruitore ideale ipotizzato dal messaggio pubblicitario: se coincidono, o non coincidono.

Voglio aggiungere che ci sono altri due momenti di intervento dell'analista nel processo produttivo di un'agenzia di pubblicità:
- quando si considera il copy brief: il brief è il documento che sancisce il passaggio del lavoro dal reparto account al reparto creativo. È importante che l'analista collabori nella redazione del brief, in maniera tale che ne esca un documento chiaro, ordinato e veramente utile alla produzione del creativo.
- quando si presentano al cliente le proposte comunicative: in questa fase, l'analista con approccio semiotico dovrebbe avere il compito fondamentale di scrivere la relazione di presentazione o di accompagnamento delle proposte. Essa può essere allegata alle proposte come supporto esplicativo ulteriore che il cliente potrà leggere con calma se vuole riflettere per prendere la sua decisione definitiva; oppure può essere utilizzata dall'account per usufruire di ulteriori elementi di argomentazione durante la sua presentazione delle proposte al cliente.

Purtroppo il tempo è scaduto. Mi rendo conto che questa breve esposizione non sia per nulla esauriente né per chi si occupa di pubblicità né per chi si intende di teorie della comunicazione.

Spero di aver dimostrato l'utilità di un professionista con competenze semiotiche all'interno del reparto creativo di un'agenzia di pubblicità.

Un analista semiotico ha le metodologie giuste per gestire e ottimizzare la creatività. Ovviamente l'invenzione creativa, la trovata, rimane compito del creativo. Ma l'analista potrebbe verificare l'aderenza delle proposte creative alle intenzioni comunicative, in modo da poter argomentare razionalmente le proposte creative a colloquio con le aziende committenti, cioè con i clienti.

Sono ovviamente disponibile per qualunque tipo di colloquio.
Lascio i miei contatti:
e-mail simone.tronconi@libero.it
sito internet www.simonetronconi.135.it

Grazie dell'attenzione.