Internet è, ormai a pieno titolo, un nuovo mezzo di comunicazione di massa e di conseguenza ha incominciato a suscitare molto interesse anche tra gli esperti di marketing. Aprire un sito web è diventato quasi un obbligo per un'impresa e quindi sorge il problema di valutare correttamente i vantaggi di questo canale commerciale e comunicativo. L'idea secondo cui l'apertura di un sito web comporti immediati ma non meglio definiti miglioramenti per l'azienda può generare delusione e sperpero di risorse perché il sito web, concepito come estensione dell'organizzazione interna e dell'immagine di un'azienda, ha ragione d'essere solo nella misura in cui permette di realizzare le strategie generali di marketing dell'azienda stessa. La decisione di aprire un sito, dunque, deve essere opportunamente pianificata mediante un Internet marketing plan che deve inserirsi in maniera organica nel piano generale di marketing dell'impresa. Queste, in sintesi, le premesse da cui è partito Giampiero Di Carlo, autore di Internet marketing - Strategie di mercato e di comunicazione sul web, un libro che si propone come una guida agli strumenti, alle tecniche ed alle strategie di marketing da adottare nel world wide web.

I professionisti del settore hanno subito messo a fuoco le tre fondamentali differenze tra Internet e gli altri media:

• Internet è l'unico medium in grado di coniugare diversi paradigmi di comunicazione: informazione e pubblicità, globalizzazione e localizzazione, broadcasting (messaggio indifferenziato per un pubblico di massa) e narrowcasting (messaggio personalizzato).
• Internet permette l'interattività con l'utente.
• Internet permette una precisa misurazione dei contatti.

Dopo due capitoli introduttivi, la parte "calda" del libro inizia col proporre in rassegna alcuni modelli di business aziendali on-line (una panoramica sulle principali finalità perseguibili da un'impresa su Internet) e poi passa a descrivere le fasi dell'elaborazione di un piano di marketing per la Rete. Nei capitoli successivi vengono esaminati gli strumenti per fare pubblicità e, più in generale, promozione su Internet (non basta creare un sito, bisogna farlo conoscere!) e si passa poi a parlare dell'importante ruolo dell'editoria on-line. Gli ultimi due capitoli prendono in considerazione le tematiche relative al commercio elettronico (protocolli per le transazioni sicure, denaro digitale, centri commerciali virtuali) e alla valutazione quantitativa e qualitativa dei contatti. In particolare, parlando dell'aggregazione di più rivenditori in un centro commerciale sul web, un electronic shopping mall, l'autore esprime forti dubbi sulla efficacia di questa formula: tra le argomentazioni proposte c'è il fatto che nel mondo fisico l'aggregazione di più rivenditori in un unico luogo viene percepita come un vantaggio dal cliente e di conseguenza il numero complessivo di clienti risulta maggiore di quello che i negozi riuscirebbero a totalizzare se operassero singolarmente; su Internet, invece, le distanze non esistono e quindi questa motivazione viene meno.
Al termine di ciascun capitolo è presente una sorta di appendice in cui viene analizzato un esempio reale di azienda on-line e poi viene proposta una serie di URL per approfondire gli argomenti trattati (sì, è vero che esistono i motori di ricerca, ma a volte non si sa esattamente cosa cercare e si finisce per usare keyword troppo vaghe o inappropriate).
 

Nel mio prossimo articolo vi proporrò un altro volume riguardo il marketing su Internet: Net Gain. Anziché affrontare il problema del marketing in un'ottica di ampio respiro fornendo indicazioni utili per qualsiasi tipo di azienda, questo libro si concentra su una singola formula imprenditoriale, decisamente innovativa: la comunità virtuale intesa come impresa commerciale. A presto!