Il web è popolato da centinaia di migliaia di siti di ogni genere, ma a nessuno, ovviamente, interessa visitarli tutti. Al contrario, ogni navigatore è interessato solo ad un numero limitato di argomenti: così è nata l'esigenza di creare strumenti grazie ai quali poter "filtrare" i siti che interessano, trascurando gli altri.
I motori di ricerca sono siti che permettono di effettuare ricerche nella rete sulla base di parole chiave, restituendo una lista di siti web il cui contenuto dovrebbe essere rilevante in relazione alle parole chiave inserite. In pratica, se inseriamo le parole chiave "controllo di gestione" in un motore di ricerca, otterremo come risposta un elenco di siti che hanno a che fare con il controllo di gestione, con ai primi posti quelli che il motore ritiene più rilevanti.
I motori di ricerca più utilizzati in Italia sono: Google, Virgilio, Arianna/Libero, Yahoo!, Altavista.

Per poter elencare i siti in ordine di importanza, i motori di ricerca utilizzano software denominati "spider" che visitano periodicamente un gran numero di siti internet, "leggono" le informazioni contenute nelle varie pagine di ciascun sito, ed infine classificano i siti in base alla loro rilevanza per ciascuna parola chiave.
I criteri che determinano l'ordine dei risultati di una ricerca sono diversi da motore a motore, cambiano nel tempo anche per lo stesso motore di ricerca, e soprattutto non sono di pubblico dominio: per lo più si intuiscono studiando i siti che occupano i primi posti.
Il modo nel quale gli spider dei motori di ricerca "vedono" le pagine di un sito è molto diverso da come esse appaiono all'occhio umano. Dietro ad ogni pagina web, infatti, esiste un codice (per visualizzarlo, dal menu di Windows Internet Explorer, cliccate su Visualizza - HTML). E' a livello del codice che occorre agire per ottimizzare (vedi sotto) una pagina: ovvio, dunque, che la cosa non sia alla portata di tutti.

L'indicizzazione nei motori di ricerca è il principale strumento di promozione di un sito internet, perché è provato che la maggior parte dei consumatori viene a conoscenza di nuovi siti proprio partendo dai motori di ricerca.
Spesso i motori di ricerca non trovano un sito nuovo da soli, ma occorre che venga loro segnalato che questo sito esiste. Questo si fa inoltrando una richiesta di registrazione tramite un modulo online che gli stessi motori di ricerca mettono a disposizione.

Chi possiede un sito ha interesse che gli utenti lo trovino facilmente, e pertanto desidera comparire nelle prime posizioni dei motori di ricerca. Il posizionamento ai primi posti è importante perché la maggior parte degli utenti consulta solo le prime pagine dei risultati di ricerca.
Per posizionarsi ai primi posti è necessario ricorrere ad una campagna di promozione del sito. Per campagna di promozione intendiamo l'insieme delle iniziative finalizzate ad incrementare la visibilità del sito, cioè la probabilità che il sito sia raggiunto dagli utenti interessati agli argomenti da esso trattati.

Uscire in testa nei risultati di ricerca per determinate parole chiave significa ricevere molte visite ogni giorno. Maggiore è il traffico su un sito, maggiori sono le probabilità di vendita; ma solo se si tratta di traffico "di qualità".
E' importante che le parole chiave siano quelle giuste per attrarre non visitatori a caso, ma i visitatori che stanno cercando proprio un sito come quello che stiamo promuovendo: per esprimere questo concetto si dice che le parole chiave devono essere "in target" rispetto ai contenuti del sito.
Altro aspetto di particolare importanza è la popolarità delle parole chiave: essere nelle prime posizioni per parole chiave rare, cioè che pochissimi utenti cercano, è facile, ma non porterà abbastanza visitatori al vostro sito.

Per promuovere un sito esistono strumenti gratuiti e strumenti a pagamento.
Il principale strumento gratuito è il posizionamento nei motori di ricerca "gratuiti", vale a dire quelli che non richiedono alcun pagamento per includere un sito. Ovviamente questi motori non garantiscono l'effettiva inclusione o una determinata posizione nei risultati: per questo è necessario l'intervento di un esperto di ottimizzazione dei siti. I tempi di inclusione normalmente vanno da un mese in su.
Altre opportunità di promozione gratuita vengono dagli annunci online, dalla partecipazione alle discussioni dei newsgroups, dai circuiti di scambio banner o link, ecc. Ma sono sicuramente meno efficaci dei motori di ricerca.
Per quanto riguarda la promozione a pagamento sui motori di ricerca distinguiamo due formule principali:
- pay per inclusion: in questo caso, i motori di ricerca offrono la possibilità di pagare un importo per avere la certezza dell'inclusione rapida del proprio sito, e spesso un aggiornamento frequente del contenuto delle pagine (quindi eventuali modifiche al sito vengono recepite subito dal motore di ricerca), ma senza garantire una posizione privilegiata nei risultati. E' solo attraverso un'accurata ottimizzazione del sito che si raggiunge la vetta: anche in questo caso, dunque, è necessario l'intervento di un esperto di ottimizzazione dei siti;
- pay per click: in questo caso, si paga in base al numero di click (cioè visitatori) che il proprio sito riceve dal motore di ricerca, e il posizionamento dipende principalmente da quanto si è disposti ad offrire per un singolo click/visitatore.
Uno dei principali circuiti di promozione secondo la formula pay-per-click è Overture , tramite il quale si può comparire - da subito - in cima ai principali motori di ricerca: Yahoo, Alltheweb, AltaVista, Excite, Lycos, MSN e Tiscali, nonché in posizioni strategiche su Virgilio e Libero.
L'altro grande circuito di promozione pay-per-click è
Esistono anche altri strumenti a pagamento, normalmente meno efficaci, come campagne banner e sponsorizzazioni di siti o newsletter.

Innanzi tutto, è essenziale che un sito aziendale disponga di un proprio dominio (ad es. www.ddc-on-line.com), anziché utilizzare i vari spazi gratuiti disponibili in rete. Se ancora non avete un Vs dominio, potete registrarne uno tramite Aruba.it, con una spesa veramente modestissima. E' utile che il dominio contenga almeno una parola chiave fondamentale per la Vs attività: ad es., meglio registrare il dominio www.abcdef-gioielli.com, piuttosto che semplicemente www.abcdef.com (dove "abcdef" è il nome della Vs azienda): infatti, i motori di ricerca attribuiscono importanza alle parole chiave presenti nel dominio.
Inoltre, per ottenere un buon posizionamento, un sito deve essere pienamente operativo (non in costruzione), di aspetto professionale, ricco di contenuti sotto forma di testo (i motori di ricerca non "leggono" la grafica).

L'ottimizzazione di un sito è fondamentale per un buon posizionamento sia nei motori "gratuiti" sia nei motori a pagamento basati sul sistema "pay-per-inclusion". Non è necessaria, invece, se si utilizzano solo campagne pay-per-click.
L'ottimizzazione si concretizza in una serie di modifiche al codice di una pagina, con l'effetto di rendere tale pagina molto più "appetibile" ai motori di ricerca. L'ottimizzazione prosegue poi con la modifica del testo della pagina per fare in modo che le parole chiave raggiungano la giusta densità e distribuzione.
In alternativa alla modifica di pagine esistenti, che in alcuni casi è impossibile, a causa di determinate scelte irreversibili compiute in sede di realizzazione del sito, si può ricorrere alla realizzazione di nuove pagine ottimizzate, "di appoggio", dalle quali il visitatore sarà reindirizzato sul sito vero e proprio.
E' indispensabile che l'ottimizzazione rispetti determinate regole di "buona condotta", richieste dai motori di ricerca per evitare che alcuni siti possano raggiungere le prime posizioni solo grazie a trucchi. La violazione di queste regole (policy) - che può avvenire anche involontariamente da parte di persone non esperte - può comportare la penalizzazione o anche l'espulsione da un motore di ricerca.
E' inoltre molto importante aumentare la popolarità del sito mediante lo scambio di link con altri siti: i motori di ricerca danno un peso crescente a questo aspetto.
Fortemente consigliabile è l'invio manuale delle richieste di registrazione nei motori di ricerca. Massima cautela con i metodi automatizzati, che, in alcuni casi, possono addirittura essere controproducenti.
L'inserimento nelle directories (cioè gli elenchi di siti divisi per categorie di appartenenza) va assolutamente effettuato manualmente. Questa volta, dall'altra parte non c'è un software, ma una persona che può decidere il destino del vostro sito.
Infine, sono indispensabili un costante monitoraggio e una periodica manutenzione: il posizionamento non si esaurisce con l'inoltro delle domande di registrazione.

Una campagna di web marketing va valutata principalmente sulla base del "ritorno sull'investimento": i risultati in termini di maggiori vendite devono essere superiori al costo della campagna. Ovviamente sulle vendite incide moltissimo anche la qualità del sito, nonché la validità del prodotto / servizio offerto o la sua idoneità ad essere commercializzato online: fattori che evidentemente non dipendono dalla qualità della campagna di promozione. Per questo viene data molta importanza al numero di accessi in target generati da una campagna, cioè il numero di visitatori potenzialmente interessati ai prodotti/servizi offerti dal cliente che la campagna è riuscita a procurare.
I tempi per valutare una campagna non possono essere brevi: gli strumenti a pagamento sono immediatamente attivabili, ma richiedono un po' di tempo per giungere ad un settaggio ottimale. Gli strumenti gratuiti hanno tempi lunghi: normalmente occorrono almeno un paio di mesi per una primissima valutazione del posizionamento di un sito, ed ogni successivo intervento correttivo richiede almeno un mese per divenire operativo. Diremo dunque che normalmente occorrono circa 4-6 mesi per una prima e seria valutazione di una campagna di web marketing.

Dato il numero crescente di aziende che hanno compreso l'importanza di una presenza forte sul web, l'epoca del marketing "fai da te" sta volgendo al termine. Se pensate che a volte nemmeno chi si occupa professionalmente della promozione dei siti riesce ad ottenere i risultati sperati, potete immaginare quanto ciò risulti difficile a chi non ha la necessaria preparazione.
Il consiglio è molto semplice: chi si aspetta di poter ottenere nuovi clienti dal proprio sito farebbe bene a ricorrere all'intervento di un professionista. Chi invece ha un sito non commerciale, e parecchio tempo a disposizione, può divertirsi con il marketing "fai da te". Una piccola azienda, con un budget molto limitato, ma che comunque non disponga di tempo e conoscenze sufficienti per promuovere da sola il proprio sito, può iniziare provando il servizio Hyper Submit offerto da Aruba.it.