Il potere si presenta oggi in svariate forme. E’ ovunque, le sue forme cambiano ma i meccanismi generativi e di base rimangono, grossomodo, sempre gli stessi.
Il secolo appena trascorso ci ha insegnato quanto il potere, nel bene e nel male, si sia nascosto dietro la propaganda e le sue potenti immagini; quanto queste siano state in grado di colpire al cuore le masse se elaborate su dinamiche di ordine psicologico per sedurre, comunicare, recare piacere e anche incutere timore.
Il potere più forte, nella contemporanea società capitalista, è indubbiamente quello economico. Esso è in grado di determinare, indirettamente, le sorti di stati e popoli, di guerre e destini ed ha una diffusione globale: è ormai una presenza totale e onnipotente.
Parlando di fattori produttivi dei beni, abbiamo visto come, nelle tre ondate descritte da Toeffler, le percentuali riguardanti informazione e quid comunicativi siano cresciute esponenzialmente.Il logo ne è un esempio lampante.
Il marchio commerciale, oltre ad essere un magnete di vendite, è anche veicolo di messaggi della quotidianità ed è connotato da una forte capacità attrattiva, persuasiva, di identificazione e di sedimentazione nella memoria. In Zeichensysteme der visuellen kommunikation, Otl Aicher e Martin Krampen scrivono:
“oggi i simboli visivi - soprattutto i simboli grafici- sono divenuti strumenti indispensabili di conoscenza, insieme con il linguaggio parlato e con quello scritto”.
In origine vi era il punto, poi il tratto, poi ancora i tratti incrociati che hanno generato il primo segno. I sistemi geroglifici, in cui i disegni erano collegati a oggetti o eventi e situazioni, sono stati il seme da cui, tramite un processo di astrazione, sono nati gli alfabeti. Oggi la combinazione di disegni e lettere ha creato una nuova categoria di segni per la comunicazione: i logotipi .
Logo story
La remota origine del marchio è legata al disegno del corpo e alla marchiatura del bestiame. Più tardi, scultura, architettura e pittura furono espressione di un sistema superiore che controllava l’ordine sociale: la chiesa, il re, i principi, l’ideologia. Sono stati, dunque, anch’essi dei marchi intesi a indicare potere religioso, politico, culturale o economico.
Il marchio di fabbrica, all’inizio dell’era industriale, comincia ad assumere un ruolo sempre più forte come strumento di produzione nella distribuzione dei beni: nasce l’immagine coordinata aziendale o Coorporate Image .
Il primo esempio di immagine coordinata è sicuramente quella della AEG creato da Peter Behrens, il quale si occupò non solo di definire il logo, ma si dedicò anche alla elaborazione delle immagini pubblicitarie, dei prodotti e delle architetture della società tedesca.
Con il boom dell’occidentalizzazione postbellica, il fenomeno dell’immagine coordinata si dilata e diventa una vera e propria forma di comunicazione visiva: architetti, artisti e grafici si prestano al gioco delle grandi aziende ed elaborano per loro dei simboli che sono ormai parte dell’ immaginario collettivo.
L’obbiettivo dello sviluppo dell’immagine coordinata, dagli anni del massimo interesse delle aziende (anni ’70) ad oggi, è stato pienamente raggiunto: far sì che l’immagine dell’azienda sia ricordata dal pubblico, e, più esattamente, dal consumatore-tipo.
A causa della diversificazione produttiva, le tendenze attuali dell’impresa si stanno spostando su altre strategie: la riconducibilità univoca all’azienda, che il marchio rappresentava per ogni tipo di prodotto, è ormai superata dalla necessità di riuscire ad accattivare ogni tipo di mercato e questa è la causa della ricerca di segni neutri e astratti. Inoltre, nella giungla del mercato, vista l’asprezza della competizione, la strategia è quella di emergere fra i tanti adottando il logotipo più semplice, più immediato.
Anti-Logo
Al di fuori del mondo delle imprese troviamo altre immagini , marchi e simboli detti del contropotere : negli anni della contestazione giovanile (’60 -’70), gli hippy hanno scelto di rivoltare contro il sistema le sue stesse armi: come strada di diffusione del pensiero libero scelgono il simbolo di pace e amore. Così succederà per le generazioni degli anni Ottanta per le quali la faccina sorridente dello smiley, mascotte dell’industria discografica, incarna una filosofia ingenua ed edonistica. Anche il simbolo della Apple, concepito da Steve Jobs e Steve Wozniak, nasce come caricatura dei logotipi delle grandi società informatiche.
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IBM
Il potere elettronico dell'establishment
Nel 1956 P. Rand riceve dal presidente della IBM T. Watson l’incarico di creare un’immagine chiara e forte per “Big Blue”. In collaborazione con un architetto e un designer, elabora un sistema di identità aziendale ambizioso e innovativo. Nel 1960 ridisegnò il logotipo in risposta alle rapide trasformazioni della comunicazione nel mondo. L’acronimo, composto con il carattere City, venne intersecato da 7 righe bianche, che gli conferivano un carattere decisamente cinetico, affine alla contemporanea corrente dell’Op Art. Nel 1970, Rand creò il celebre logotipo geroglifico per la IBM, in cui un occhio (eye) sostituisce la lettera I , che in inglese si pronuncia allo stesso modo, e un’ape (bee) la lettera B, giocando ancora con l’omofonia.
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APPLE
La tecnologia liberata
La minuscola società che sfidò il gigante IBM venne fondata nel 1977 da due giovanotti, Steve Jobs e Steve Wozniak, in un garage oggi mitico della Silicon Valley. Non è sicuro che abbiano inventato il primo personal computer, ma furono i primi a venderlo al grande pubblico, e contribuirono così alla democratizzazione della società mettendo la potenza del computer a disposizione di tutti. D’altra parte la IBM voleva tenere il mondo dei computer sotto il controllo delle grandi aziende, degli enti statali e delle istituzioni. Ne è prova il fatto che la IBM non iniziò a produrre pc fino al 1981, allarmata dal rapido sviluppo della “mela colorata”. Il marchio, basato su un suggerimento gastronomico di Jobs, fu disegnato da Rob Janoff e Regis Mckenna, che hanno illustrato così il progetto: “1. il nome inizia con A; compare quindi in testa nella maggior parte degli elenchi in ordine alfabetico. 2. il fatto che nessuno di solito associ una mela con i computer lo imprimerà nella memoria. 3. la mela è un’immagine positiva, una condizione “igienica”:“una mela al giorno toglie il medico di torno”. Richiama un’immagine affettuosa, personale.” Ma la colorazione ha anche riferimenti hippy e psichedelici.
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MITSUBISHI
Il triangolo ancestrale
Nel 1995, per il secondo anno consecutivo, la Mitsubishi risultò essere l’impresa più grande del mondo. Il suo logotipo è forse uno dei più antichi simboli commerciali al mondo. Fu creato nel 1870 da Cataro Iwasaki ed è rimasto immutato da allora. Consiste essenzialmente in un gioco di parole che è diventato un marchio. Mitsu significa tre e bishi significa triangolo, in un pittogramma astratto che forma un altro triangolo. Ma – fatto curioso- questo marchio è noto agli esperti occidentali del settore come “tricipite”, in rapporto con gli elementi della natura e con la divinità.
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©
Il copyright:il simbolo del potere intellettuale
Praticamente ogni libro e periodico pubblicato al mondo reca il simbolo © sulla pagina che contiene le indicazioni relative al diritto d’autore. Questo simbolo indica la sussistenza di un diritto di proprietà internazionalmente riconosciuto, relativo al testo e anche alle immagini e alla copertina. L’opera tutelata dal diritto d’autore non può essere riprodotta senza l’autorizzazione del proprietario dei diritti, il cui nome è indicato dopo il simbolo. Il simbolo di copyright viene anche utilizzato per film, video, audiocassette e altri mezzi di informazione. Benché abbia radici nel diritto romano, la tutela della proprietà intellettuale trovò sviluppo concreto nel XIX secolo con la fondazione delle prime associazioni di autori. Accordi internazionali suggerirono quindi forme di tutela e sanzioni omogenee, benché ogni paese abbia differenti norme. L’uso omogeneo del simbolo di copyright iniziò dopo la seconda guerra mondiale ed è oggi utilizzato analogamente ai segni ® (registered, “depositato”) e ™ (trade mark, “marchio registrato”).
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@
@: l’indirizzo nel cyberspazio
Il segno @ viene dal latino ad e significa “verso”; esprimeva l’idea di moto fisico o figurato. Il segno fa parte dei caratteri compresi nell’American Standard Code for Information Interchange (ASCII) e nel mondo di lingua anglosassone significa at the rate of (in ragione di). Il segno @ ha origine dall’arroba, unità di misura di peso in uso in Spagna e in America latina, pari a 11,5 kg. Essendo presente sulle tastiere dei computer nella maggior parte delle lingue e non avendo attualmente altro uso, è stato adottato nella sintassi degli indirizzi di posta elettronica. Questo genere di indirizzo consiste nel nome convenzionale del destinatario, seguito dal segno @ e da una serie di nomi (domain names) indicanti la collocazione del computer (host) che ospita l’indirizzo personale richiesto. Questo segno obsoleto, quasi inutilizzato per secoli, è improvvisamente divenuto uno dei simboli quotidianamente più utilizzati in tutto il mondo ed è venuto ad identificarsi con internet. Curiosamente assume nomi diversi in diversi paesi: in Spagna aroba, in Francia aroba o roleau (rotolo), in Italia “chiocciola” e in Germania kalmeraffe (“coda di scimmia”).
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:-)
Il sorriso: la prima icona emotiva
:-) Per capire questo simbolo occorre guardarlo di lato; si vedranno allora le linee di un viso sorridente. E’ la prima icona che indichi uno stato mentale e può essere creata con gli strumenti tipografici disponibili su una normale tastiera. E’ certamente il simbolo più recente tra tutti quelli descritti, dato che ha solo pochi anni. “Smiley” nacque su internet ed è solo uno delle migliaia di messaggi che rendono il rapporto tra cybernauti più piacevole e visivamente concreto (per non parlare delle emoticons animate!).Queste icone sono sempre alla prima persona singolare e spesso indicano stati mentali o descrizioni fisiche di chi scrive.
Per esempio:
:”-( sto piangendo, mi dispiace molto
:-& non riesco a parlare
:-! sono fumatore
8-) porto gli occhiali
#-) sono completamente ubriaco
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Le informazioni relative ai loghi sono estraploate da Domus n° 793, maggio 1997 |
Diller + Scofidio, LOGOTYPES, immagini dal video, da LESS AESTHETICS MORE ETHICS , Mostra Internazionale di Architettura, la Biennale di Venezia, Marsilio, 2000 |
