Pur disorganica ed incoerente, la normazione statale, ed anche regionale, aveva attribuito agli enti locali, costantemente, nuove funzioni. Nello stesso tempo, le esigenze della comunità e di una coerente politica di interventi avevano costretto il comune ad interessarsi, assumendo un ruolo reale, di tutti i processi che nascevano all’interno del proprio territorio e di quelli che con il territorio, popolazione ed attività della stessa, avevano rapporti.

In effetti, la consapevolezza politica, istituzionale e culturale che una razionale ed incisiva azione del comune non poteva prescindere dal valutare tutti i fattori che si evidenziavano nella composizione sociale, portava, come naturale conseguenza, a dover tenere di conto della realtà fisica del territorio e delle attività che sullo stesso si svolgeranno, alla luce degli obiettivi che la comunità intende perseguire, nell’interesse generale.

Ambiente fisico ed attività interagiscono costantemente, e nessun settore od azione è in posizione di reale indipendenza rispetto agli altri.

Tale ruolo, riceve dalla riforma un chiaro riconoscimento.

Il comune si afferma,così, come ente di governo con funzioni di programmazione, stimolo, sviluppo e controllo di tutte le attività che avvengono all’interno del proprio territorio.

L’esercizio, di così ampie e generali funzioni di " governo " subisce limitazioni interne ed esterne e di natura soggettiva ed oggettiva.

Sotto il profilo soggettivo occorre tenere di conto dell’ambito della sfera privata sottratta all’incidenza della pubblica amministrazione e nel contempo dei poteri, della potestà e funzioni attribuiti ad altri enti e soggetti pubblici e privati; e sotto il profilo oggettivo occorre considerare i limiti cui l’esercizio della funzione è sottoposto prevalentemente dalle disposizioni normative.

Affermare, però, che l’esercizio di così ampio ruolo di " governo " del comune incontra limiti e condizionamenti, non incide, ovviamente, sul riconoscimento delle funzioni che lo caratterizzano, ma semmai sulle modalità di esercizio delle funzioni stesse.

Ciò apre l’altro rilevante campo di analisi che può, sinteticamente, individuarsi nella ricerca delle migliori modalità di azioni per l’esercizio delle funzioni riconducibili al ruolo di governo del Comune, e da riconoscersi, al Comune, secondo i principi delle legge n° 142 del 1990, un ruolo cui è da ricondursi la titolarità di tutte le funzioni, di tutte le attività che si svolgono all’interno del territorio per corrispondere agli interessi generali della comunità e tendere ad assicurare le migliori condizioni di esistenza ( qualità della vita ).

Al concetto di "qualità della vita" sono, sostanzialmente, riconducibili tutte le azioni e le eterogenee attività e finalità dell’Ente.

Tutela e valorizzazione ambientale, gestione del territorio, sviluppo economico e dell’occupazione, servizi sociali, sportivi, ricreativi attività culturali, opere pubbliche, erogazione dei servizi, arredo urbano, ecc... sono ambiti di attività che devono essere unitariamente considerati ed indirizzati all’unico fine di assicurare la qualità della vita ed il miglioramento delle condizioni individuali e della comunità.

Tale ampio ruolo configura, pertanto, una competenza generale ed astratta all’esercizio delle funzioni di governo nell’interesse ed a garanzia della comunità.

Se, però, sono riconoscibili in capo all’Ente Locale ed in particolare al Comune, così ampi poteri e potestà di ingerenza e condizionamento, strumentali al reale esercizio della "competenza " a governare cui si è accennato, non può disattendersi il dato rilevante della "doverosità" dell’azione di governo che ha tutta una serie importante di implicazioni.

Alcuni rilevanti caratteri della "competenza", possono così riepilogarsi:

a) necessarietà;

b) obbligatorietà;

c) esclusività;

d) intrasmissibilità.

Ed in effetti, riconosciuta in capo ad un sogetto la competenza all’esercizio di certe attività o funzioni, questa deve essere necessariamente esercitata dallo stesso, escludendo le ingerenze di altri e senza la possibilità di trasmetterla a soggetti pubblici o privati.

Balza evidente il profilo della doverosità dell’esercizio delle funzioni di governo.

Tale doverosità comporta responsabilità in ordine al concreto esercizio delle funzioni e ciò apre la difficile tematica della possibilità reale nell’attuale sistema degli enti locali, di rendere effettiva la loro "competenza " in materia.

Il Comune deve esercitare tutte quelle attività che risultano necessarie per rendere concreto ed effettivo il governo della comunità secondo i "valori" che la stessa esprime.

La "definizione sociale del sistema dei valori" della comunità locale diventa, così, operazione preliminare ed indispensabile per una corretta azione di governo.

E tale operazione va condotta tenendo di conto dei seguenti criteri:

a) Non può attuarsi alcuna preventiva distinzione secondo modelli generali ed astratti tra "valori primari e secondari".

L’eterogeneità delle comunità locali, comporta necessariamente una notevole diversificazione dei "valori" che si assumono come degni di tutela e necessariamente da perseguire.

b) Non esistono "valori assoluti", ma semmai "valori" generalmente accolti in un dato momento storico, e che diventano valori della comunità locale quando siano da questa "accertati" sino a far parte del patrimonio della comunità stessa.

E’ indubbio che esistono un certo numero di "valori imposti" dalle scelte sovracomunali, discendenti da norme o processi programmatori o scelte di indirizzo sociale ed economico nazionale.

Tuttavia il grado di adesione, specie ai "valori imposti", può essere diverso da una comunità all’altra e nel contempo il recepimento all’interno della realtà locale comporta sempre un processo di traduzione, di adeguamento o adattamento.

c) La " determinazione dei valori" spetta agli organi politico-istituzionali dell’ente locale. Tutti gli altri soggetti a vario titolo coinvolti (cittadini, partiti politici, associazioni, enti, forze economiche, sindacali, struttura burocratica ecc..) hanno "funzioni di rappresentazione", in vario modo esercitate, ma non di decisione.

Se le funzioni di governo, divenute obbligatorie, non sopportano limitazioni al loro esercizio, condizionamenti gravi subiscono le modalità di esercizio delle stesse (basti pensare alla carenza di flussi finanziari ).

In altri termini la "sfera istituzionale" non tollera condizionamenti, mentre la "sfera strumentale" sopporta limitazioni delle quali è necessario tener conto per il corretto esercizio delle funzioni di governo, per il buon andamento degli enti e per l’efficacia e l’efficienza dell’azione amministrativa.

Ragioni sistematiche e di economia non consentono una trattazione dettagliata di tutti questi aspetti, per cui ci soffermeremo soprattutto sull’ultimo, e cioè, sulle politiche di marketing territoriale connesse alla gestione del territorio.

Sotto questo profilo, più in generale, assume rilievo lo sviluppo urbano sostenibile, l’esternalizzazione delle strutture produttive, lo sviluppo del verde urbano, gli interventi di rivitalizzazione dei centri storici, l’arredo urbano, gli interventi contro l’inquinamento e la congestione urbana, tempi e spazi a misura d’uomo ( da ultimo, è stata introdotta la L. 53/2000, che, all’art.24, disciplina il piano territoriale degli orari, finalizzato a perseguire il coordinamento dei tempi di funzionamento delle città e la promozione dell’uso del tempo per fini di solidarietà sociale ).

La promozione delle attività produttive deve essere rivolta ad incrementare ed a valorizzare gli elementi determinanti il valore del territorio; in tale ottica occorre quindi procedere alla definizione delle più idonee politiche di valorizzazione dell’entità territoriali che coinvolgono complessivamente l’offerta di luoghi fisici, la formazione professionale nonché la qualificazione dei soggetti economici operanti sul territorio.

E’ necessario osservare che le imprese interessate all’insediamento sul territorio, e quindi potenziali "acquirenti di luoghi", dal momento in cui si insediano entrano a far parte loro stessi dell’insieme degli elementi caratterizzanti il territorio, contribuendo a definirne il valore.

La definizione degli obiettivi di mercato è strettamente legata a quanto può offrire il territorio, cioè al patrimonio di risorse e competenze nello stesso presenti e che può essere accresciuto e valorizzato.

Le politiche di mercato delle entità territoriali devono essere rivolti a specifici settori individuati tenendo conto delle vocazioni del territorio stesso e delle possibilità di valorizzazione delle sue potenzialità latenti.

Questo compito risulta facilitato, ad esempio, per le città a vocazione turistico-ricreativa perché il mercato di riferimento è costituito da un segmento ben specificato di acquirenti di luoghi (i turisti), attirati, in questi casi, dagli elementi intrinseci del territorio (risorse naturali e/o collocazione geografica) che ne caratterizzano l’offerta.

Per individuare il settore di mercato cui rivolgere la propria offerta occorre considerare che, a grandi linee, la domanda di insediamenti produttivi presenta bisogni articolati: per le produzioni industriali di base l’elemento preminente è costituito dal costo di approvvigionamento delle risorse; per le manifatture di beni di consumo assumono maggiore rilevanza le competenze professionali acquisibili sul posto, le potenziali relazioni di forniture e la vicinanza ai mercati di riferimento, mentre per le imprese di servizio sono fondamentali le condizioni di accessibilità ai luoghi, agli agenti ed ai fattori economici.

Emerge l’esigenza che le comunità locali individuino proprie specificità nell’ambito dell’ offerta di insediamento per le attività produttive, considerando, anche i fattori immateriali che costituiscono una parte rilevante del valore dello stesso territorio.

A tal fine è stato osservato, che, per intraprendere una idonea politica di marketing territoriale, occorre definire il mercato di riferimento della realtà locale interessata, formulando programmi di valorizzazione del territorio basati su una "offerta di inquadramento" che ponga in giusta evidenza tutte le risorse materiali ed immateriali dalla stessa possedute.

In tal senso è però necessario precisare che, in molti casi, le diverse realtà territoriali hanno seguito percorsi di sviluppo territoriale facendo emergere rapporti intersoggettivi (fra i vari agenti economici) di natura sistematica che incidono sull’assetto dello stesso territorio, sul funzionamento dei diversi agenti e delle istituzioni locali, sulla loro capacità organizzativa nonché sui tempi ed i modi di risposta delle amministrazioni alle diverse esigenze delle attività produttive. Le organizzazioni reticolari sviluppatesi sul territorio, cioè i distretti produttivi, costituiscono ormai una realtà importante del nostro Paese, per i quali le amministrazioni locali sono chiamate a definire politiche di sviluppo integrate, in modo da massimizzare i risultati derivanti dalle azioni dalle stesse singolarmente intraprese.

L’attività di marketing rivolta all’esterno è quindi tesa ad attirare i potenziali acquirenti di luoghi mediante una promozione di sistema che migliori e/o consolidi l’immagine del territorio-distretto, ovvero tramite una promozione di iniziativa che promuova le sue specifiche attrattive.

La valorizzazione delle potenzialità del sistema locale deve inoltre attuarsi attraverso una promozione interna rivolta alla creazione di processi di fidelizzazione delle attività già presenti incidendo positivamente sul loro grado di soddisfazione, e che renda loro maggiormente percepibili il valore del territorio dal quale fanno parte.

Una volta che siano stati chiaramente definiti gli obiettivi delle politiche di mercato, i tradizionali strumenti di marketing possono essere utilizzati nel modo più idoneo per promuovere le strategie di sviluppo del territorio e delle attività produttive.

L’esito di tali sforzi dipende però anche dalla condivisione degli obiettivi perseguiti da parte di tutte le componenti delle comunità locale, nonché dall’integrazione delle diverse azioni intraprese dai soggetti che gestiscono l’offerta territoriale: l’amministrazione Comunale, la Regione, la Camera di Commercio, le associazioni imprenditoriali e di settore, gli organismi di finanziamento, i soggetti esercenti pubblici servizi, le forze politiche e sindacali, e gli istituti di istruzione. Risulta quindi necessario che il Comune si ponga quale centro di coordinamento delle politiche di promozione delle attività produttive che:

1. imprima al sistema territoriale un indirizzo strategico consistente in una visione di ampio respiro dello sviluppo economico e sociale;
2. stimoli l’attività ed il miglioramento organizzativo dei diversi soggetti interessati;
3. crei le condizioni infrastrutturali, culturali ed organizzative favorevoli all’espressione delle potenzialità imprenditoriali.

A tal fine si rende necessaria l’attivazione di forme associative con gli altri enti locali facenti parte del medesimo distretto economico creando, ove opportuno, appositi organismi, mutuando eventualmente anche dalle esperienze estere di maggior successo.

Si rende necessario un adeguato processo di comunicazione che abbia il duplice ruolo di promuovere il territorio e qualificare l’immagine della produzione locale, ma che ne descriva anche le potenzialità rendendolo attraente per i potenziali investitori esterni.

E’ possibile considerare il territorio << una risorsa >> per la sua intrinseca capacità di soddisfare gli interessi di tipo economico e non, dove alcuni soggetti si propongono di adoperare tale risorsa, combinandola con altre, per svolgere le loro attività, che possono essere:

1. processi di trasformazione economica, volti alla produzione di beni e servizi, all’interno dei quali la risorsa territorio assume le caratteristiche di fattore produttivo;
2. processi di gestione patrimoniali, all’interno dei quali la risorsa territorio non assume la caratteristica di fattore produttivo, ma costituisce una proprietà la cui gestione deve essere ottimizzata, sia con riferimento all’incremento del valore capitale, sia con riguardo ai flussi finanziari in grado di generare;
3. processi di fruizione, all’interno dei quali la risorsa territorio viene ad essere utilizzata, per poterne trarre utilità di consumo di lavoro di tempo libero.

Occorre, pertanto, un’azione sovrastrutturale i cui benefici indotti investono le piccole e medie imprese, vista la loro rilevanza all’interno della struttura economica dell’intero Paese.

In estrema sintesi, le funzioni che deve assolvere una politica di marketing del territorio sono:

• stimolare investimenti provenienti da zone diverse dello stesso paese o da altre nazioni: marketing territoriale esterno;
• rassicurare gli abitanti del territorio e convincerli della bontà degli investimenti proposti: marketing territoriale interno.

Per realizzare contemporaneamente questi due indirizzi è necessario combinare due strategie differenti di marketing del territorio, in quanto è necessario soddisfare i bisogni di due target dissimili, quello dei potenziali investitori e quello dei cittadini presenti sul territorio. I primi necessitano di infrastrutture, di sicurezza del territorio, manodopera e management adeguati, supportati da una P.A. nazionale e locale che evitando di scoraggiare i loro investimenti li affianchi nel superare rapidamente le diverse difficoltà burocratiche. I secondi ritengono fondamentale che l’intervento nel territorio preveda un adeguato sistema di tutela dell’ambiente, un’idonea protezione dell’economia preesistente, una giusta offerta di posti di lavoro.

Gli aspetti incentivanti che sono normalmente presi in considerazione da un investitore sono:

• le caratteristiche geografiche e infrastrutturali. Il primo aspetto che viene valutato riguarda le caratteristiche climatiche e geografiche dell’area in cui insediare il potenziale impianto produttivo di ricerca o di servizi. La posizione è rilevante non solo in funzione della disponibilità di fattori logistici e di trasporto, ma anche per la qualità della vita che è garantita da condizioni climatiche idonee. La vicinanza al mare o a corsi d’acqua navigabili intesi come percorsi di traffico merci, la disponibilità di bacini imbriferi per lavorazioni che richiedono sistemi di produzione attraverso l’uso dell’acqua, sono argomenti potenzialmente di notevole interesse. Le infrastrutture del territorio sono l’aspetto più manifesto che influisce sulle decisioni di una localizzazione: la rete stradale, autostradale e ferroviaria, la presenza di posti commerciali e la vicinanza con un aeroporto sono tra i primi elementi a essere presi in esame, soprattutto, quando vengono realizzate opere di adeguamento o rinnovamento infrastrutturale.
• I dati numerici. Il numero di abitanti inteso come potenziali consumatori del mercato interno e la loro potenzialità di spesa influiscono sulle scelte di penetrazione e quindi di presenza fisica;
• Le caratteristiche socio politiche. La stabilità politica è uno degli elementi condizionanti delle scelte;
• Il sistema giuridico fiscale. Le difficoltà frapposte dall’onere burocratico spesso sconsigliano l’investitore preoccupato dal costo della fiscalità.
• I finanziamenti. All’impegno delle amministrazioni locali a favore di incentivazioni, fanno spesso da corollario sovvenzioni a fondo perduto e prestiti a tasso agevolato per sostenere l’investimento iniziale.
• La qualità della vita. I parametri che provano a definire questo standard tengono conto di una serie di valori derivanti dalla sommatoria di diverse attività culturali, sportive e del tempo libero e dalla qualità del sistema ambientale. E’ fortemente condizionante che la percezione offerta del territorio identificato sia di una area ad alta sicurezza pubblica, in cui vi siano i presupposti di una limitata presenza di eventi criminali. Oltre alla sicurezza, che lo rende affidabile agli occhi dell’azienda, si aggiunga la tranquillità di poter disporre di un’ assistenza sanitaria di buon livello. E sotto questo aspetto sempre più attenzione viene posta anche sulla qualità dell’ambiente. Assortimento dinamico di eventi culturali, bellezza del paesaggio e scorci naturali, attività per il tempo libero e sportive nonché la presenza di scuole primarie e secondarie e peculiarità alimentari, sono ulteriori elementi che valorizzano e rendano effettivo il concetto di qualità urbana;
• Il mercato del lavoro. Il costo del lavoro è un fattore primario di confronto tra aree territoriali;
• L’esperienza della forza lavoro. La flessibilità della mano d’opera, il tasso di scolarizzazione, sono ulteriori indici su cui si può spesso focalizzare l’attenzione;
• I costi d’esercizio. L’energia e in particolare l’elettricità, è uno dei costi principali per determinati settori di attività industriali. Sono fattori determinanti anche i costi relativi all’acqua e al gas;
• Le telecomunicazioni. Il tasso di digitalizzazione della rete e le cablature, unite alla più semplice copertura di sistemi telefonici cellulari incidono in maniera determinante soprattutto nelle determinazioni locative di aziende nel settore della logistica;
• L’assistenza.

- coordinamento, operazioni necessarie per lo Start-up. In un primo approccio l’azienda potenzialmente interessata viene raggiunta dalla comunicazione e dalla visita di un agente che l’assiste nella fase di pianificazione e verifica del progetto. Questa fase è molto importante per offrire assistenza di tipo legale sulle procedure di costituzione della società, certificazioni, visti e permessi di soggiorno, procedure burocratico-amministrative e fare da interfaccia con le autorità locali, Camera di commercio, polizia e vigili del fuoco; anche per ciò che riguarda le normative di tipo ambientale e le regolamentazioni insediative è opportuno offrire informazioni approfondite al fine di semplificarne l’iter e non scoraggiare il << cliente >> di fronte alle inevitabili lungaggini burocratiche.

Possono, così, riassumersi quelle che sono le quattro leve principali di marketing territoriale:

• La progettazione del mix più adeguato di beni e servizi territoriali da offrire;
• La creazione mirata di incentivi per gli utenti di detti prodotti/servizi;
• Il miglioramento dell’accesso ai prodotti/servizi territoriali;
• La promozione dei valori dell’immagine del territorio, affinché i potenziali utenti siano a conoscenza dei vantaggi offerti dal territorio stesso.

Sarà necessario, a tal fine, un collegamento " orizzontale " tra le diverse attività dell’ente locale: bisognerà, cioè, abbandonare la vecchia impostazione verticistica, per abbracciare quella del c.d. lavoro per progetto, ove più branche della medesima amministrazione si intrecciano, si integrano vicendevolmente, onde permettere il raggiungimento finale dell’obiettivo, e cioè, la realizzazione del progetto.

A questa necessità corrisponde una concezione del Comune come holding di servizi, ovvero come azienda madre di un insieme articolato di forme gestionali ( Aziende, Istituzioni, S.p.A., Consorzi, oltre a forme di convenzioni, concessioni, appalti ).

Il ricorso a più partner esterni alimenta e rende effettiva la " qualità urbana ", anche attraverso questa " Organizzazione a Rete " dei diversi servizi com.li, che operano non più per materia o funzioni, bensì per progetti, in cui si assiste ad un interscambio continuo di diverse unità organizzative preposte ad aree distinte.

Così nel caso prospettato in precedenza, occorrerà un’attività di lavoro orizzontale tra le diverse Aree della P.A., al fine di costituire quel livello di qualità urbana cercata dall’impresa investitrice sul territorio.

Assume, pertanto, rilievo, sotto questo profilo, l’attività di assistenza effettuata dallo Sportello Unico, il lavoro oculato di pianificazione urbanistica e di gestione del territorio effettuato dall’Area Tecnica, l’opera dei servizi sociali volta a mantenere adeguati livelli di welfare locale, l’attività di raccordo interistituzionale e di promozione dell’immagine del territorio effettuata dall’URP e, infine, l’importante opera di assistenza e di vigilanza sul territorio da parte della Polizia Municipale.

Tutto ciò, però, necessita di un apparato interno profondamente rinnovato per cultura e capacità professionale, in grado di attivare forme di controllo dell’attività in termini di costi, efficienza e qualità attesa.

Un’ ultima considerazione deve essere effettuata in ordine agli indicatori della qualità urbana.

Generalmente, può dirsi che gli indicatori possono essere di due tipi: sociali e misti.

Gli indicatori sociali consistono in misure statistiche utilizzate nella metodologia della ricerca sociale o nella programmazione sociale per ridurre a variabili quantitativamente apprezzabili e comparabili fenomeni sociali o ambientali che hanno una dimensione prevalentemente o esclusivamente qualitativa.

Gli indicatori misti, invece, o sistema di indicatori, consistono in una pluralità di indicatori, di natura sia soggettiva che oggettiva, che possono consentire una lettura integrata del fenomeno, e che sono affidabili se manifestano variazioni concomitanti.

La funzione precipua degli indicatori è quella di monitorare, misurare e valorizzare le risorse ed i valori locali.

Si è gia detto, trattando del marketing territoriale, degli aspetti incentivanti per le imprese, che costituiscono, al contempo, indicatori di qualità: caratteristiche geografiche ed infrastrutturali, caratteristiche socio-politiche, sistema giuridico-fiscale, welfare locale, mercato del lavoro, assistenza alle imprese, costi d’esercizio ( indicatori di qualità ambientale ).

A questi possono aggiungersi:

a) Qualità tecnica: tempi e modalità di erogazione dei servizi da parte del Comune;

b) Qualità Relazionale: aspetti comunicazionali, disponibilità di relazione, e rispetto degli impegni assunti;

c) Qualità Organizzativa: efficacia ed efficienza dell’azione amministrativa, e puntualità nell’erogazione dei servizi;

d) Immagine: Reputazione territoriale dell’ente;

e) Qualità Economica: Assumono rilievo soprattutto i costi della " non qualità ".

Appare di tutta evidenza come il monitoraggio e la valorizzazione di queste risorse locali, espresse a mezzo degli indicatori, promuovono ed accrescono la qualità urbana, quale bene non necessariamente " municipalizzato ", bensì appartenente a tutti i partner istituzionali e sociali che dialogano con il Comune.

Tale consapevolezza rappresenta per tutti gli attori ( potere politico, amministrazioni pubbliche, imprese, istituti finanziari, ecc..) coinvolti nel processo di ammodernamento, una certezza, un’occasione unica ad una sfida irrinunciabile per favorire lo sviluppo economico.