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Siamo all'inizio della terza ondata in cui ogni bene è fatto per lo più di informazione! L'architettura cosa fa, come si pone di fronte questo mondo basato sull'informazione? Come reagisce a questa crisi ?
1925: “Io esisto in quanto funziono”. Vi è l'appartenenza al mondo industriale in cui funzionamento e oggettività sono valori propri anche in quell'architettura.
Oggi invece alla base dei beni vi è il pensiero “Io esisto in quanto informo”.Oggi alla base dell'architettura non vi è funzionamento ma la rappresentazione che si avvale dell'utilizzo di figure retoriche. Queste figure retoriche attivizzano nelle persone delle interpretazioni soggettive (la comunicazione non è oggettiva ma soggettiva).
La forza di entrata trainante dell'architettura è l'informazione , si dà per scontato che essa funzioni anche. Ad esempio Bilbao è una macchina comunicativa, milioni di persone vanno a Bilbao non solo perché essa funziona, ma soprattutto per la sua carica simbolica (infatti molte pubblicità sono girate lì).
La comunicazione attraverso figure retoriche non è diretta e chiara a tutti dato che ci possono essere diverse interpretazioni mentre il linguaggio industriale è oggettivo.
Nell' architettura questo nuovo sentire è molto forte ed un esempio importante è il "Kiasma" di Steven HOLL, che non solo è un edificio museale che prende il nome dalla figura retorica che rappresenta, cosa alquanto insolita, ma al suo interno permette di percepire il flusso e l'intreccio di metafore assai forti.